公司角度的品牌权益

品牌权益的引人关注，不是由于消费者的需要而提出的营销概念，主要出于公司和投资者的需要。对公司而言，品牌权益意味着什么呢？我们认为，品牌权益是指品牌如公司的其他有形和无形资产（如专利、专有技术等）一样，能给公司的现在和未来带来财务收益。品牌权益就像投资者权益一样会有回报，而这才是品牌权益一词的本义。

品牌权益用货币来测度，就是品牌价值。既然品牌被看成是一种资产，那么其价值大小取决于未来的赢利能力。从这个角度讲，品牌权益与品牌现时的赢利并不相关。发生在国际上的一些并购案例也充分证明了这一点。如l983年，伯纳德·泰比（Bernard Tapie）公司收购展望（Look）公司66%的股权，当时公司是1330万法郎营业额，亏损530万法郎。6年后的1989年，伯纳德·泰比公司以2500万法郎的价格把展望卖给了爱本·吉林纳（EbelJellinek），当时企业仍亏损410万法郎，并负债2500万法郎。吉林纳为什么愿意收购呢？其依据不是公司的有形资产，也不是目前的赢利状况，而是“品牌仍有巨大的潜力”。事实也证明了这一点，企业后来的赢利达到了3500万法郎，因此品牌的价值绝不在于其实际的现时收益，而是它在未来创造收益的潜能。而品牌的未来潜力决定了品牌在未来的收益潜能。再如本尼迪（Benedetti）是一个意大利的公司，以不到10亿里拉收购了布托尼。3年后，布托尼的财务业绩十分糟糕，贷款没有归还，产品质量一般。然而本尼迪却成功地以800亿里拉卖给了雀巢公司，是其有形资产价值的35倍。原因在于这三年间，布托尼从…个意大利品牌，演变成了欧洲的驰名品牌，雀巢公司认为它值80亿法郎。

因此，品牌价值是品牌的未来收益能力之反映。品牌权益则是利用我们熟知的权益一投资者权益，表示这样一个事实：品牌就像投资者投入的资本一样，在未来会带来源源不断的回报。当然，对企业而言的品牌权益，从根本上来说还是在于品牌给消费者、用户经销商带来的增值。


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