品牌易名和转换的原因

在分析品牌易名和转换的原因之前，我们先来界定一下品牌易名和转换的含义及异同。
品牌易名是指在品牌管理过程中，把原有的品牌或其部分要素放弃，选择使用新的品牌。例如，海信彻底放弃原有的“青岛”品牌改为今天国人非常熟悉的海信，日本的五十铃更名为尼桑等。而品牌转换，系指已有两个品牌比如甲和乙，由于某种原因，原本以甲品牌名义销售的产品转换为用乙品牌推向市场。品牌易名与转换的共同特点是产品的品牌（或其部分）做了改变和调整，区别是易名是弃用老品牌时启用新品牌，转换是两个品牌已经存在，只是换了一个品牌，不需要重新开发品牌，也不一定弃用原来品牌，只是调整一下品牌的使用范围。

那么，品牌为什么要易名和转换呢？根据国内外企业的实践和我们的观察分析，主要有以下几个方面的原因：
（1）企业的兼并与收购导致品牌的转换
这种现象在国内外普遍存在。当市场上只能容纳两个国家级品牌时，第三个品牌有时就会被收购而导致品牌转换。又如跨国公司在进入新的国家和市场时，就可能收购当地品牌。如美国庄臣进人中国市场后，就收购了美加净品牌，并基本弃用，着力推其原有品牌。再如西门子收购扬子品牌并弃用，力推西门子产品。
（2）因企业压缩生产规模或实行结构调整时，会发生品牌转换当通用电气（GE）从小型家电市场撤出时，布莱克·戴克
（Black&.Decker）就与通用达成协议，短期内使用GE商标，并最终转换为Black&.Decker品牌。惠而普电器收购了飞利浦的“白色产品”，在短期内租用飞利浦商标，并最终过渡到惠而普。

（3）因多品牌重组而更改品牌
多品牌重组优化，意在突出强势品牌，终止无投资潜力的品牌，并取消一些弱势品牌。
（4）为了实现国际扩张或实现更大的发展空间而更改品牌我国的许多品牌更名，即属于此类。如青岛（电视机）更名为海信，“MD”（英文表达）更名为“Midea”，琴岛一利勃海尔更名为海尔也属此类。
（5）公司合并时也会有品脾更名
在汽车工业发展史上，德国两个最早也是最著名的公司戴姆勒和奔驰合并后，它们的品牌梅塞德斯（Mercedes）和奔驼（Benz）组合在一起就形成了“Mercedes-Benz"的新品牌，而且在不同的国家使用了不同的名称。如在欧美，该品牌主要称为“Mercedes"，在中国则称为“奔驰（Benz）”.

（6）因经济纠纷，官司败诉也会造成品牌易名
在国外有一个叫Best Motana的品牌，被Motana品牌的拥有者起诉，并判败诉，不得不更名为Best Mountain。
（7）由于市场变化或企业经营结构发生了根本性的变化
品牌更名和转换可能由于市场变化，如一些品牌在历史上可能非常受市场欢迎，但随者时间推移，品牌原来的正面联想可能转化为品牌的负面联想，并严重影响到品牌的市场开拓.如肯德基炸鸡，由于炸鸡吃多了对人们的健康不利，会引起不良联想，故经营者把公司改名为KFC。再如企业经营结构的变化，如GE、IBM，都是由原来的公司名称“General Electric”、“International Business Machinery”的首字母缩写而成，因为原有的名称已不适合于公司发展和经营结构变化了的情况。


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