品牌延伸激活品牌

品牌延伸可以丰富品牌的内涵，建立更多甚至更有意义的联想。品牌延伸可以消除品牌之间的单一对应关系，使品牌具有自身的价值和灵魂。品牌延伸在国内外均有成功地应用于品牌激活的例子。在美国最早也是最著名的复印机生产企业是施乐公司（Xerox），但是Xerox作为光电技术应用的领先者，取得极大成功的同时，在日本及其他美国公司的强力冲击下地位出现明显衰退。特别是在数字化时代的世纪之交，施乐复印机的形象（光电技术而非数字技术）极大地阻碍了其进一步的发展。因此，公司把Xerox重新定位于“办公自动化”，并对施乐品牌进行延伸.现在市场上的主导产品，除了复印机之外，还有各种打印机，有激光，也有喷墨，有黑白，还有彩色，并强调施乐是数字化的施乐。其标识中的首字母“X”也用特形处理，以示其数字化和高科技。在国内，众多老字号如同仁堂、全聚德等，也从单一的产品，通过品牌延伸，发展为集产品、服务于一身，重新焕发了活力。

品牌延伸还可绕过政府的一些政策限制。如烟草就是一个典型的例子，许多国家禁止烟草直接在电视上做广告，但通过品牌延伸，它们就可以堂而皇之地宜传其品牌。如浙江有一种“大红鹰”香烟，而香烟是不能做广告的，于是公司把业务延伸到贸易、房地产上，并大力宜传“大红鹰”“一只勇敢顽强，展翅高飞鹰的形象”，并说“大红鹰，新时代的精神”。此外，红塔山、白沙、利群等都采取了类似的策略。在国外，万宝路（延伸到体育用品）、骆驼（延伸到鞋子）也采用了类似的策略。这样，就可以在不违规的情况下，继续展现品牌形象。

因此，品牌延伸是激活品牌的有力手段。当然，过度的延伸则恰恰相反。


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