品牌衰退的外因

（1）消费者偏好和价值观念、生活方式的变化这是品牌衰退的一个十分重要的外部因素。1977年的背年形象与1997年的青年形象完全不同，有人研究表明，代沟不是20年一个沟，一代已从20年变为10年、8年，甚至4年，不同年龄段的人的兴趣爱好、生活方式和个人价值判断相差很大。品牌在市场上落后于流行时尚和变化了的价值观念，则该品牌就有淡出的风险。因此，消费者的变化是导致一些品牌衰退的重要原因，特别是一些时尚、时新、表情、表意、自我表达类产品的品牌，一旦消费者变化，该品牌很可能随之湮灭。这也是我国男性服装品牌，如雅戈尔，大维、杉杉、太平鸟等，能够立足，而时装类品牌却无法形成气候的重要原因。这也与我国时装设计者重款式开发、轻品牌理念开发和提升有关。

（2）科学技术的进步和技术的更新换代这对功能性品牌尤为明显。品牌的价值借由产品来表达，一旦产品表现令人失望，则市场就会毫不犹豫地抛弃这个品牌。所以，功能性品神竞争的决定因素是技术支持力。无论是英特尔，还是微软，都十分清楚，一旦落伍即无机会，如比尔·盖茨一再告诫员工公司离破产只有“18个月”的时间。事实上，产品技术的更新换代，是品牌竞争的生死场。始终走在前列的品神，生存并发展了：某些落伍的品牌倒下了：同时，又有一些新的品牌冒出来。在技术竞争中，死抱住老技术的品牌就会出现衰退，如不及时赶上就有面临死亡的危险。在我国，因只有一项技术支撑而骤然雀起的一些品牌，也因缺乏后续技术的支持而难以持久，巨人如此，飞龙也如此。有时技术进步从侧面袭击。1970年以前，美国卷烟第一品牌是云丝顿，不是万宝路。然而20世纪50年代以后，电视的普及使电视广告逐渐取代报纸和无线电成为最有影响力的广告媒体。万宝路的牛仔形象逐渐征服了烟民，云丝顿借无线电传播建立起来的浪漫形象终不敌直观的牛仔而败下阵来。

（3）政府政策的变化
品牌衰退与政府的政策有一定的关系。如处方药能不能做广告，烟、酒能不能做广告等，如果品牌资产中很大部分是形象资产，是知名度资产，那么，广告政策就会对品牌地位产生很大的影响。当然，一些企业总是变着法子，如从事第三产业，实行产品延伸，或公益广告等方式来促销其品牌，但毕竟与直接的促销和形象建设不同。据介绍，政府的劝人戒烟公益广告对万宝路的市场地位有一定的影响。

（4）市场经济秩序混乱，假目伪劣带来的祸害假目伪劣的现象在国内外都存在，而在我们国内尤为严重。自20世纪80年代以来，一旦一个好创意、好产品问世，市场热烈响应之日，就是假目伪劣狷獗之时。从太阳“小米锅巴”，到圣达“中华整精”，再到各种“银耳燕赛”，假冒越盛行，真牌越受害。等到问题严重之后，正牌、冒牌统统完蛋。今天，这种现象仍然十分严重，应引起政府管理部门的高度重视。


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