品牌囊退的内因

（1）产品质量下降，品牌不再是质量的可靠保证为了追求经济利益，企业有时在成本与质量方面往往不能两全。如法国有一个叫“兰蔻”的香水品牌，当时这个品牌已失去昔日的辉煌。这种香水原为天然材料配制而成，后来加入了一定量的人工香料，最后连香水瓶也改变了，于是消费者对它失去了信心，品牌遭到消费者的封杀。法国著名香水企业欧莱雅购买这一品牌后，采取了一系列的指施。其中第一条就是恢复香水包装瓶和它的天然成分，使它回归到品牌的根本。这虽算不上什么惊人之举，然而十分必要，它把中断了的消费者关系重新建立起来，告诉消费者本来面目的兰蔻又回来了。

在我们国内，坐享名牌，不思进取，不追求产品质量更上一层楼，导致品牌衰退的例子很多。康巴丝（国内一度最有名的石英钟）可算是一个著名的例子。

（2）品牌抱住单一的产品不变
这是国内外品牌度落的一个重要原因。单一产品品牌有一个致命的弱点，那就是产品衰落导致品牌的衰落。如前几年有两个著名的医疗器械品牌“周林”频谱议和“祝强”降压仪，都由于是单一产品，随着市场竞争的加剧而失去了强势地位。另一个在2002年销声匿迹的品牌是“俞兆林”内衣。中国的老字号也大多面临这样的局面，上百年的历史，始终只与单一产品相连，在市场经济的激烈竞争中缺乏创新，老字号的衰微就成了必然。
解决问题的可能对策是延伸产品，拓展品牌内涵，让品牌拥有更丰富的联想。试想在微机时代，有谁还会去买小霸王学习机和四通打字机呢？

（3）价格策略不当
过高的价格，会吸引大批的模仿者和商家品牌的涌人，从而使品牌在尚未建立起足够的强势定位之前就露衰退迹象，如没有专利保护的产品、易仿制的产品等。掌上电脑，就有这个问题。“智能王”定价过高，结果被“名人”反戈一击，价格直线下降，智能王的强势地位受到了极大的冲击。

（4）品牌达不到商家要求，品牌与商家关系紧张我国的长虹彩电，是国内彩电第一品牌，虽然今日相对TCL和康佳等优势已不再明显，仍然被认为是龙头老大，但其地位已大不如20世纪90年代，也失去了家电产品第一品牌的宝座（已被海尔超越）。长虹品牌已无当年之势。原因很多，其中之一是与商家关系不是很好，在山东被几家商家联合拒销，再加上销售长虹的主商家郑百文鼓收购，对长虹影响不小。另外在浙江有一个足佳集团，曾生产出了多种名优产品，后因质量达不到商家要求而被赶出上海一百和华联，现在“足佳”已经销声匿迹。
商家封杀品牌，关键还在企业自身，或质量不够高，或营销方式不能达到商家要求。

（5）广告等营销支持不力
消费者是健忘的，品牌广告和其他沟通的终止意球着其在市场上不复存在，失去了主导地位。关于这一点，在上一节中已有论述。我们在这里需强调的是，广告等营销支持应确立品神的本源，围绕品牌的核心和定位，但要不断更新创意，否则就会显得陈旧、过时，令消费者厌烦。主题不变情况下的时常创新是必不可少的，如海尔、娃哈哈、可口可乐等都是成功的典范。相反，红极一时的“哈六药”，“孔府宴酒”、“秦池”等都很呆板，缺乏创新，这是其衰落的因素之一。

此外，随着企业品牌经营的逐渐推行，主副品牌之间的关系不可颠倒。过多宜传副品牌，有可能造成喧宾夺主，影响主品牌的声望和强势。在法国有一个著名品牌叫迪姆（Dim），1991一1994年间是内衣产品市场上最大的广告品牌，但是它的副品牌宜传声势要浩大得多，大有淹没迪姆之势。当然，公司发现这一问题后及时做了调整，明确迪姆（Dm）在品牌组合中的核心地位，并在组织形式上对产品实行进一步细分化（紧身衣、内衣、男性内衣）。

（6）品牌定位和形象经常变动
我们反复指出，品牌是一个契约，品牌要有一贯性。这是品牌经营的根本原则，改变定位和形象就是更改契约、不信守承诺的表现。这样，品牌就会被目标市场消费者所抛弃，市场地位必然会下降，凯勒指出，品牌形象可能极有黏性，一旦形成强有力的联想，往往难以更改。这正是我们在第三章中阐述的。尤其是当一个品牌从“理性定位”向“非产品相关联想定位”跳跃时，是十分危险的，如杉杉西服的空中降落广告不知所云，还不如女儿与父亲之间的对话“爸爸不要太薄洒”来得好，面且这两个广告的定位、目标市场已出现了明显的差异，这样的运作，必然会削弱品牌地位。杉杉虽贵为中国名牌称号，实在地说其前途并不理想。

自我放弃原有定位导致衰微的产品很多，如娃哈哈儿童营养液的泛化定位导致其淡出市场（2001年又曾试惟这一产品），乐百氏（纯净水）从理性转向情感远未取得应有的成功，而且转向意味着向娃哈哈认输，是失去个性的败若。

总之，以上六大原因是品牌由强盛走向度退的内在原因，也是品牌衰退的主要原因。当然，对一些品牌来说外部原因也很重要，甚至更重要。


本文地址：http://www.isorenzheng.org/thread-34536-1-1.html