注意品牌地位强化和品牌权益利用之间的平衡

强势品牌的价值在于其高市场知名度和高顾客忠城度。在顾客的头脑中强势品牌具有强有力的、美好的和独特的联想，它是品牌权益的表现。但这种权益若不能带来收益是没有意义的。因此，在品牌管理中，企业总是期望从强势品牌中获取尽可能多的财务收益，如利用已经建立的品牌知名度和美誉度，继续以较高的价格销售产品，同时减少广告等促销费用，以增加利润：或者在促销的强力支持下不断地抬高品牌产品的价格：或者通过品牌许可、连锁加盟收取品牌的使用费；或者不断进行品牌延伸，增加品牌收益。

但这种利用强势品牌地位获取短期收益的行为，极有可能对品牌权益产生长期的负面影响。根据卡菲勒的观点，品牌就像橡皮筋，可以拉伸和收缩，但拉得越长，被拉断的可能性也越大，且其势也随之下降。。因此，品牌延伸有时会削弱品牌地位。如我国药品999牌，由胃药延伸到众多药品，乃至啤酒产品上去，结果招来了许多批评。凯勒指出，公司越想从品牌权益中获取利润，品牌权益越可能受到侵蚀。万宝路从20世纪80年代开始到90年代初，一直在俏悄地提高产品的价格，从中获取了大量的利润，但与此同时，也发现其市场份额从30%下降到只有20%左右。万宝路为此不得不让其回归到正常的溢价范围，万宝路宜布降价后，引起了美国股市的恐慌性下挫.但毕竞这是必然之回归，万宝路的市场地位重新得以巩固，半年后就回升到了27%。

在美国还有一个反面例子，叫酷斯（C0ors）啤酒，1985年的广告支持力度达4300万美元，1993年只有400万美元。支持力度的下降，使公司的啤酒销量也迅速下降为原来的一半。事后公司管理层不得不承认，他们没有对酷斯品牌给予应有的重视，他们在过去1015年间没能像应该做的那样，有效地营销这一品牌。这一系列的例子证实了这样的观点：剥削品牌权益结果是挖掉了品牌权益的根基。因此，保护和强化品牌权益必须避免过度利用品牌权益。品牌滋价必须用于强化品牌身份和地位，以适度的溢价显示品牌的地位。品牌延伸和许可，应能增加品牌的知名度和市场覆盖面，让更多的消费者有更多的机会感受品牌的价值和给他们带来的利益。任何削弱品牌权益的行为都应该避免，一旦发生必须予以制止。应该建立良性的品碑权益强化和杠杆机制，即投资于品牌权益，获得更多的品牌收益，再投资于品牌权益，又进一步增加品牌收益。如此循环往复，才是可取之策。


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