保护和增加品牌权益源

品牌的一致性，要求公司在品牌的长期管理过程中始终把握品牌的发展方向，不偏离品牌的根基。但品牌的某些策略，如品牌延伸，就有可能改变品牌方向。品牌延伸研究表明，过度延伸会稀释品牌，危及其强势地位。在这里我们要强调的是，品牌权益来源不能轻易放弃，在可能的情况下应增加品牌权益的来源。如果两者权衡的话，那么，保护和捍卫品牌权益的来源应放在最优先的位置，然后在此基础上寻找潜在的强有力的新品牌权益源。

如格力空调，以专门生产空调为其核心，早期的口号是“格力空调创造良‘机”，后来又改为“好空调，格力造”，现在的口号是“格力，空调专家”。这在多元化的今天，是不易做到的。现在造空调的企业很多，国内外强势品牌林立，如何保护“格力，空调专家”
的品牌权益就显得特别重要。专家，不仅指专门造空调的厂家，更是造最好空调的厂家，这一品牌权益源如何保护，给格力提出了挑战：能造出最好或领先一步的空调吗？如果回答是肯定的，那么，这一品牌权益就得到了保护，否则，就会消失得无影无踪。

在美国，几年前宝洁公司对一个品牌佳思加（Cascade，自动洗碗机用的洗洁精产品），出于节约成本的考虑，对配方做了微调.微调的结果是产品的洗涤效果没有以前好。联合利华发现了这个不足，做了一个对比广告指出，联合利华的“阳光牌（洗洁精）去污能力优于佳思加”。佳思加的核心利益是“彻底清除污迹”，也是佳思加品牌的关键性联想和重要的品牌权益源。宝洁公司微调配方，无异于自动放弃了品牌的权益源，品牌地位受到极大动摇，公司立即恢复原有配方，并通知了联合利华，使后者中止了这个广告。再如宝洁公司在我国推出的舒肤佳香皂，首家宜称有防菌抗菌效果，在两年之后浙江有一企业也声称其香皂有同样功效，而且还有过之一能滋养肌肤。怎么办呢？舒肤佳的对策是不仅坚持这一品牌定位，而且提升形象，把购买舒肤佳提高到是关心家人的行为。品牌不仅捍卫了原有的权益源，又附加了感情权益源，实乃高招。

当然，作为一个品牌最有价值的权益源是具有恒久价值的东西，如万宝路的男子汉气概、可口可乐的青春活力形象、高露洁的坚固和洁白牙齿等。一旦拥有这种品牌价值和联想，就应积极捍卫和细心呵护，千万不要忽视和忘记它们。


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