品牌的特续一贯性

品牌的持续一贯性（Brand Consistency）包括几个方面：一是获得持续一贯的营销支持，无论是支持的力度上还是性质上：二是在研究开发上的持续一贯性，始终领先或采用最新的科学技术进步的成果，三是持续一贯地忠实于品牌识别和品牌定位。
1.持续一贯的营销支持
品牌是一种承诺，一种契约，是一种与消费者之间的关系。这种关系的维系支持是各种营销手段，包括广告、定价、渠道和产品表现等。一旦品牌未能获得公司一贯有力的支持，这种契约关系在消费者看来是企业单方面放弃或更改契约，因而极易被竞争者取而代之。

在美国有一种止痛药叫Tampax，曾是市场最受欢迎的产品，不仅市场份额高，而且价格也高于其他同类产品。然而公司以为可以高枕无忧坐享其成了，便停止了广告支持，结果被Playtex和强生公司的泰诺（Tylenol）抢去了大片市场份额，待到公司響醒过来时，不得不再花20C0万美元来促销这个品牌一“Tampax Tampons值得信赖”，但为时已晚。在我们国内，这样的现象也是随处可见，其中输得最悔的是上海的三大彩电品牌：金星、凯歌和飞跃。它们早期的市场地位十分稳固，产品供不应求，但随着竞争加剧，由于营销支持不力，市场份额逐新下降，最后不得不合并在一起，只保留了金星一个品牌，就是这个品牌现在也难觅踪影了。再如春兰的空调、小天鹅的洗衣机、小鸭的滚动洗衣机曾经都是该类产品中的第一强势品牌，现在地位已然下降，因此，强势品牌要保持强势地位，必须持续一贯地给予营销支持。这对表意性品牌尤其重要。可口可乐、雪碧、娃哈哈等品牌的强势地位主要靠强大的营销支持。

2，持续一贯的研发支持
品牌产品的强势地位主要来自两个方面：一是营销支持，二是研发支持。当然两者都强有力则最好。特别是对功能性品牌，持续一贯的研发支持非常重要。在我国的手机市场，原有摩托罗拉、诺基亚和爱立信三大国外品牌，然而爱立信由于研发力量对手机的支持不够，产品质量存在明显缺陷，市场份额已大大下降相反，摩托罗拉和诺基亚的产品不断更新换代，产品始终兑观品牌承诺，深得消费者的信任，强势地位十分稳固。再如沃尔沃以安全和耐用作为品牌承诺，在开发的每一款车里都采用了当时车界最新的安全技术（如ABS系统、防护气囊等），使用寿命明显长于其他车型。因此，持续一贯的研发支持，既可以给品牌树立跟上时代潮流的现代形象，又能兑现品牌承诺，让消费者屡试不爽而忠诚于这一品牌，从而使品牌地位始终稳固。

持续一贯的研发支持，还可以为品牌延伸提供产品技术基础。由于品牌延伸而不新推出的新产品，有可能丰富品牌内涵，拓宽公司的发展前途，品牌资产也会不断升值。海尔如此，海信也如此。在欧美国家，一些著名品牌如英特尔、苹果、西门子，奔驰等公司无不持续一贯注重研发，给品牌以强有力的支持。这是品牌强势非常重要的内在力量，一旦失去了这种支持，品牌地位极易受到攻击。

3.持续一贯地忠实于品牌识别和品牌地位品牌立足于市场竞争之林，为消费者接受、喜欢和欣赏，是因为品牌有独特的个性和形象。他们相信它，喜欢它，因而愿意购买、使用、享用这一产品。因此，忠实于品牌识别和品牌定位，就是忠实于消费者，就是信守承诺。忠实于消费者，等于告诉消费者“我是一个讲信用的人，我是真诚的，我值得您的信任”。没有人喜欢朝令夕改、一日多变的人，也没有人会对这样的品牌产生好感。因此，持续一贯地忠实于品牌识别和品牌定位是品牌牢牢吸引住顾客的有力武器。如世界级品牌百戴，可口可乐，吉列微软等，再如娃哈哈（纯净水）、海尔、海信等，他们在取得市场领先地位后，始终忠实于其品牌识别和品牌定位。如娃哈哈纯净水，始终以清纯靓丽的歌星和影星作为广告代言人，始终把（美丽的）女孩比作晶亮剔透的纯净之水。当然，最著名的当推万宝路的牛仔广告形象和男子汉的定位，自20世纪50年代创立至今，始终未变。

当然，品牌识别和品牌定位并非不能改变。我们这里强调的是，作为成功的品牌，其品牌识别和定位原则不应改变，应始终坚持，但必须指出的是，一贯性并不意味着营销者对营销计划不做任何改变.恰恰相反，必须不断应用各种技巧改变品牌识别和定位的表达方式和表现形式，让消费者感到常看常新。表达的核心价值观念、基本内核和主题不变，具体形式却应不断变化。如力士香皂的国际影星形象，虽形象代言人不断更迭，但她必须是国际影星这一点不变。再如娃哈哈纯净水广告中的代言人从景岗山到毛宁再到王力宏，始终在变，但品牌主题不变，当红歌星这一点也未变。再如海尔冰箱，从有霜到无霜，从有氟到无氟，从抗菌到省电，由省电到“007”，产品定位和诉求点不断在变，但其真诚关怀的品牌理念和定位不变。这样，品牌内核不变，变的只是形式和表现内容。把握好变与不变，是保持和提升品牌地位的重要杠杆。


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