不同层次品牌要素的整合

形成不同层次的品牌要素如何组合是个需要解决的问题。通常认为，前面是公司品牌，然后是家族品牌，再是产品品牌等。的确，许多品牌要素在整合时遵循这个程序。但也不尽然，这种方法有时未必合适。因此，在实际设计中必须明确这些要素中何者为主，何者为辅，明确之后，在品牌要素的排列程序上，字体标识上都要显示出来。主品牌要素通常排在前，字体要大，要显眼一些。如宝洁公司的品牌以产品品牌为主，公司品牌为辅，只起辅助和赞助作用，通常的顺序是产品品牌/公司品牌，比如飘柔，宝洁公司优质产品。娃哈哈则采用公司品牌/产品品牌/品牌悠饰，如娃哈哈非常可乐/柠檬/茶（饮料）。

在决定品牌要素中何者需相对突出时，应根据公司的意图和产品的定位及独特性要求而定。主品牌要素起到显示品牌的独特定位，既区别于竞争者的产品，同时也区别于在同一个公司品牌或家族品牌下的其他产品。从这个角度讲，娃哈哈非常可乐的重点是在“非常"两字上。“非常”，既表示了非我们平常所喝之可口可乐和百事可乐，是中国人自己的可乐：同时又表示“非常”可乐，超越一般之可乐。这样的“非常"定位和差异性特点是娃哈哈三个字无法显现的。因此，娃哈哈非常（可乐）的重点是在“非常”两字上，娃哈哈这个名称只起相对次要的作用，主要是象征实力、信誉、质量。确实，“娃哈哈”三个字的字面意义比较窄，用“非常”两字，把娃哈哈与可乐隔开，有助于其非常饮料的市场开拓。

此外，越来越多的公司选择了赞助式的公司品牌与产品品牌的整合模式，也称赞助品牌战略（Brand Endorsement Strategy）。公司品牌只出现在包装、广告的最后或产品的某个部位，但不作为品牌的一部分出现，如宝洁公司的“P8G”、养生堂的特型字体图案、西安杨森的标识等。

在品牌层次组合中，究竞是选择产品品牌为主还是公司品碑或家族品牌为主，会影响消费者对品牌产品差异性的感知，也会影响到品牌新产品能否创造独特的产品印象。如果选择公司品牌或家族品牌为主，则整个公司或家族品牌的联想更可能起支配性作用，进而决定顾客的选择。相反，如果产品品牌更突出，则更容易为这一特定品牌产品创造出差异性和区别性的形象，而且能够把这一品牌产品与公司或族类中其他产品明显地分离开，较少地把公司品牌或家族品牌的联想转移到这个产品品牌上去。这时，个别性产品品牌的成功对公司或家族品牌的促进和贡献较少，万一失败也不会带来大的负面的影响。

总之，不同层次的品牌要素的整合模式并不相同，一般根据产品的相似性和相异性及公司的意图进行整合，以达到整体的品牌权益优化目标。


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