品牌整合设计

我们在前面介绍了凯勒提出的四种不同的品牌层次，但不是每一个品牌产品都有四个层次，有的公司只有三个或两个，甚至只有一个层次。每一个公司需根据各自的情况做出自己的品牌层次整合决策，设计出不同的品牌，迄今为止尚无共同一致认同的最好的品牌整合设计战略。

拉福宙（LaForet）和桑得斯（Saunders）对英国最大的两家食品连锁公司泰斯克（Tesco）和圣柏利（Sainsbury）里销售量最大的20个品牌的分析表明，各种品牌整合战略的企业都有。

即使同一个公司，针对不同的产品也会使用不同的品牌战略。如娃哈哈公司，对其钙奶、果奶、纯净水等直接用公司品牌，而对非常可乐、非常柠檬，则加了一个附属品牌“非常”和“Future”。因此，值得注意的是，品牌层次可以是不统一的，通常需根据公司的目的、消费者行为的差异及竞争状态，有意识地设计出不同的品牌整合方式。品牌整合中给予各品牌元素的重视程度也不尽相同，这主要是由于产品和营销针对的目标市场不同之故。图8-6是两个不同的品牌要素受到的重视程度不同的可能情况（以杜邦为例）。而品牌整合设计就是要考感什么样的品牌层次及组合方式最有利于达到营销和品牌目标。

品牌整合设计的目的是充分利用各层次品牌的独特功能，又尽可能避开可能的不良后果，发挥品牌层次整合后的集体合力，去推出产品。具体来说，品牌整合设计要关注如下两个问题：1）设计合适的品牌层次，包括层次的多少以及各层次选用的品牌要素和先后次序等。
2）设计出最优的营销支持计划，以创造出期望的品牌知名度和品牌联想。
在本书中，我们集中探讨品牌整合的层次问题。
品牌层次设计决策涉及到以下三个问题：
1）品牌层次需要几个？
2）不同品牌层次选择哪一个品牌要素以推出特定产品？
3）每一个品牌要素怎样与一个或多个产品结合起来？
对一个公司来说，如果只有一个或少数的几个品牌，那么品牌整合决策本身没有什么问题。但是随着公司的发展，可能拥有一大堆的品牌，这些品牌在消费者眼里显得有点混乱，进而会混淆。这时就有必要对品牌进行整合。附件8-1就是美国通用汽车公司在中国市场的品牌清单。这么多品牌当然需要整合一下。


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