公司品牌的社会责任联想

公司品牌的社会贵任感的联想来自于公司对社会公益活动的贡献，对社会和艺术活动的支持，以及各种改善整个社会福利的努力。有时这种活动也称为“事业营销”。事业营销不以推进公司产品的销售为目的，而是通过推进社会性、公益性的事业，让消费者感觉到公司的社会责任感，进而对公司品牌形成偏好。这主要是公共关系研究的主题。事实上，这种行为我国众多企业都在做，如企业捐助希望工程、爱心工程等。特别是1998年我国遇到了百年一遇的特大洪涝灾害，许多企业有意无意中开展了表达社会责任感的公益活动，慷慨解囊上百万元乃至上千万元，赢得了社会的好评。一些国外的公司为了在我国市场站稳脚跟，赢得政府和公众的支持，在1998年的特大洪灾中也大方出手。像可口可乐这样的公司特别注重新一代消费者的培养，持续支持我国的希望工程和各种文化、体育、艺术活动，如现在的可口可乐中国之队，对中国足球事业给予了大力支持。

这种支持对公司的业绩产生了什么样的影响？我们国内这一方面的研究还比较少。在美国，有一个数据显示，公益性事业的营销成效显著。如1983年美国快捷信用卡为重修自由女神像，在每一笔用信用卡的交易中捐出一美分，每发一张信用卡捐出一美元，最后总共集得170万美元。在这项活动期间，用美国快捷信用卡的交易额增加30%，新卡的发行量增长了15%。公司从中尝到甜头后，在以后的5年中支持了18个国家的70多项不同的事业，如保护娜威国鸟、保护海岸线等各种活动。随后，竞争对手维萨卡（Visa）、万事达卡（Master Card）等纷纷效仿从事，也取得了不菲的业绩。

事业营销最主要的收益可能并不是实际的经营业绩，而是让公司品牌富有人性，表现出一种人文精神和道德情操。



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