公司品牌层

公司品牌这个层次的权益主要来自于公司的形象，它是消费者头脑中留下的关于公司产品和服务及公司活动，实力、社会责任等的联想的综合体。对采用源品牌和赞助品牌的公司，公司品牌形象尤其重要。有时，公司品牌是企业品牌权益的惟一来源。在新品牌推出时，有公司品牌做后盾，比较容易成功。消费者对这样的新品牌也多一份信任。如宝洁公司，一句“宝洁公司优质产品”，就会产生相当大的能量。

现在，市场营销的专家们相信，公司整体品牌及其形象（CI）在影响消费者购物决策中的重要性正在增加。宝洁公司的前任总裁指出，消费者现在不仅仅想知道产品，还想知道生产产品的公司。一家大广告公司的负责人也认为，任何一家企业真正可持续的竞争优势是它的信誉。市场调查显示，在美国89%的被调查者认为公司的信誉经常决定着他们购买什么产品，71%的消费者认为，他们越了解公司，他们就感到越喜欢这家公司。有趣的是，有80%的调查对象认为，一个公司对慈善事业和公益性事业的态度，是衡量该公司是否能做到令顾客满意的依据。

无独有偶，北京在2000年做了一个国人心目中最好的品牌调查，海尔当选为国内第一品牌。而其原因是，公关做得好，印象好，形象佳，因而成了最为推崇的企业。
鉴于这样的事实，每一个企业在构建公司品牌时，必须重视公司形象的建设，通过各种公关和公益活动，扩大公司的知名度和美誉度。那么决定公司品牌的因素有哪些呢？我们认为主要有以下一些因素：
1）公司生产的产品及其表现：
2）公司所采取的各种行动：
3）公司与消费者采取的沟通方式。
公司的形象集中体现为公司的信誉，这看起来是个大问题，而且有点抽象。但美国强生公司的总裁拉夫·拉尔森注意到，公司的信誉反映在公司每天成千上万的细小行为之中，管理公司的信誉，必须始终正确地思考并采取恰当的行动。因此，建立公司品牌信誉需要全体员工从日常和细小的事情做起。

值得注意的是，公司品牌与单一性的产品品牌在消费者心目中产生的联想是很不相同的。产品品牌往往只与特定的产品利益和品牌形象联系在一起，而公司品牌名称更让消费者联想起产品的共有特性和利益，联想到企业的员工和他们对待消费者的态度、公司的各种规划和策略行为、公司的价值观念以及可信性和可靠性等。事实上，在成熟的美国市场上，名列前茅的公司在十年前和十年后的今天并无多大变化。如微软、英特尔，宝洁、3M、惠普、通用电器、BM、强生公司等，一直是美国市场上信誉卓著、最为人们推崇的公司。


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