品牌夹策略

品牌夹的深度反映的是企业品牌的战略意图。在一个给定的产品类中，品牌夹中的品牌个数是一个，则称该公司在这个类中选择了单品牌策略：如果品牌个数大于一个，则称为该公司在这个类中选择了多品牌策略。下面在不致引起混渐的情况下，简称为单品牌策略和多品牌策略。

为什么一个公司会在某个产品类中选择多品牌策略呢？最主要的原因是市场覆盖面。最早引人多品牌策略开展营销活动的是通用汽车公司和宝洁公司，他们被视为多品牌策路成功的典范。宝洁公司在洗衣粉市场上，通过引入快乐牌（Cheer）洗衣粉，作为汰渍洗衣粉的替代选择，结果使公司在洗衣粉市场获得了更大的市场份额，由此推动了其品牌的进一步多元化。在我国，宝洁公司在洗发水市场上的多品牌一飘柔、海飞丝、潘婷等的运作，成了多品牌策略的成功范例，不断被引用。

多品牌策略以市场细分为基础，追求更好地满足不同的细分市场的需要。在细分市场上，顾客作购买决策时考虑的因素并不相同。因而，不同的品牌具有不同的价位、不同的分销渠道、不同的区域范围.如通用汽车的汽车品牌按价位来划分，而宝洁公司则根据需求差异性或感觉差异性推出不同品牌。有的公司则按国别和市场来设计推出不同的品牌，如服务行业的巨头Holiday Inn Worldwide，根据市场需求之差异，分别推出了高端品牌Crown Plaza，传统的Holiday Inn，经济型的Holiday Inn Express，及针对生意人的Holiday Inn Select和Holiday Inn Suites&.Rooms。另一个服务行业的著名企业马里奥特（Marriort）早就采用了类似的策略。

因此，多品牌策略的应用不足为奇。选择多品牌策略除了出于追求总体市场份额的提高，及不同市场对不同品牌有不同的偏好之外，还有一些其他原因：
1）增加货架空间，更多地展示品牌：
2）吸引住寻找多样化的顾客，否则该顾客有可能转向竞争对手的品牌：
3）增强企业内部的竞争力度，强化品牌在市场上的表现：：
4）获取广告、促销、贸易和产品分销中的规模经济效益。在设计品牌夹时，营销者要权衡市场覆盖面及成本利润关系。

品牌夹太厚，可能就没有必要增加，而是应减少品牌：如果太少，则不利于整个品牌夹的利益优化，应增加品牌。总而言之，一个品牌夹既不能太厚，有太多的品牌，又不能太瘦，里面只有一个品牌，这两种极端，都不是最合适的，特别是对大型企业来说，更是如此。
除了扩大市场覆盖面、吸引尚未购买公司产品的特定细分市场外，品牌夹作为品牌整体还有其他作用。这些作用可以归纳如下：
1）吸引未购买公司产品的细分市场，覆盖更多市场：
2）保护旗舰品牌的战斗性品牌：
3）作为品牌夹中的金牛品牌，支持明星品牌：
4）低端进人品牌，吸引新顾客使用：
5）用作高端产品，增加市场对整个品牌夹的尊重和信任：
6）增加货架展示机会：
7）阻止顾客转向其他企业的品牌，提供新的选择；
8）增加公司内部的品牌竞争，让最优秀的品牌在内部竞争中产生，而不是被外部品牌击败；
9）提高广告、交易和实体分销的规模经济效益。
其中，金牛品牌、明星品牌是波士顿公司提出的产品划分概念，金牛品牌指能源源不断地带来利润的品牌：明星品牌指市场份额较高且成长性也很好的品牌。为了让大家更好地了解品牌夹的功能，下面我们专门就战斗性品牌、低端进人品牌、高端贵族式品牌做更详细的探讨。


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