中国品牌国际化的特殊障碍

中国品牌走向国际化与欧美日等国相比更加困难，这种困难与我国的文化、语言密切相关，也与西方发达国家的消费者对中国的了解不够密切相关。

西方国家对中国历史和文化了解很少中国有五千年的文明史，中国的丝绸、陶瓷、中医药世界闻名。但总体上说，外国对中国的了解远不如我们中国对欧美日等国的了解多。尽管随着中国的开放和经济实力的增强，学习汉语的外国人越来越多，但毕竟只是少数，不像英语、法语等语言，在世界上那么普及。再者，中国一百多年来，国力相对不足，西方国家对中国的介绍也十分有限。这样，中国品牌走向世界时，许多消费者会持怀疑的态度：他们能生产出高质量的产品吗？

当然，近年来，以海尔为代表的中国品牌，日益引起欧美日一些著名新闻媒体和专业杂志的关注，甚至推荐。不过，不可否认的是，中国有着悠久历史和文化传统的一些著名品牌，要想走出国门仍然困难重重。如张小泉尊刀有340年历史，同仁堂药业有100多年历史，泸州老窖有500多年历史，但国外的人不知道这些品牌的历史，因而品牌的文化积淀和优良口碑在西方国家几乎为零。不像美国的AT8T、GE，德国的西门子，奔驰等，在百年历史中到处宜传，在中国也广为人知。当它们来到中国时，受过一定文化教育的人都有所了解。一正一反，给中国品牌国际化平添了不小的障碍。

西语与汉语文字的差异，给辨认和识记带来困难西方国家文字与汉语言文字最大的区别是，前者是字母式的，而我们是方块式的。换言之，西语系是一个字母一个字母组合起来认知的，而中文是以一个字一个字来认知的，是格式塔式的，而不是一个笔画一个笔画来认知的。这样，中国品牌名称就很雄让欧美国家的人辨认和识记。

目前，中国品牌大多在注册一个中文商标的同时，把其拼音也注册了，如长虹CHANGHONGR，卷兰℃HUNLAN。这样在国内主打文字品牌“长虹”和“春兰”，进人国际市场后，主打拼音字母式品牌“CHANGHONG"和“CHUNLAN”。这当然是可以选择的策略，但问题仍然存在。一是拼音的字母组合模式，与英语为代表的西语明显不同。以长虹为例，Changhong中，“ang"和“ong”是一个整体组合，但在西文中却没有，对他们来说记忆性问题依然存在。二是发音，我们在电视上看到西方人讲汉语，很难正确发音，不仅我们中国人听起来不顺，他们自己也感觉不爽。如果他们无法正确发音和指认商品，那么该品牌就不会成功。

中文品牌进入国际市场后，品牌联想的丧失这个现象在世界各国普遍存在，但对我们中文品牌来说，问题尤为严重。如长虹，作为彩电的品牌名称，“天上彩虹，人间长虹”，长虹能给人带来“色彩斑斓，通真再现”的美好联想。又如“春兰”，在炎炎夏日，空调一开，如回到春天一般的感觉。对我们中国人来说，“长虹”和“春兰”是彩电和空调的理想品牌名称。然面，如果翻译成西文，如用拼音，即音译“CHANGHONG”和“CHUNLAN”，则由其品牌名产生的美好联想，立刻消失殆尽。

又如“娃哈哈”，作为国内当红的饮料品牌，特别是儿童饮料品牌，有着十分理想的特征：①琅琅上口，两个叠字，十分响亮：②易于记忆；③能产生美好的联想一小孩开心大笑的快乐情景，然而一旦进人国际市场用“Wahaha”，那么美好联想即刻消失，与日本的“Yamaha”就没有什么区别了。

2000年6月6日，《中国经营报》头版刊出了《老名牌难搞国际化一恒源祥真的想自杀》一文。文章提到由于恒源祥品牌名不易国际化，公司正在筹划一个全新的品牌用于开拓国际市场。当然也有人对恒源样的改名提出了不同的意见。
但不管怎么争论，中文品牌在国际化中的困难是突出的。


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