品牌国际化的原则

鉴于以上多重影响因素，品牌国际化的原则主要有两种观点：
一种是忽视和欲化品牌的国际差异、强调共性的品牌全球化原则：
另一种是充分考虑国际差异的当地化原则。
凯文·莱恩·凯勒考察了公认的全球化品牌的成功范例可口可乐、麦当劳和万宝路后，在《战略品牌管理》一书中指出，即使是这些世界顶级品牌，在某些国家和地区也不得不对品牌做必要的修正。如Diet Coke（健怡可口可乐），在欧洲出于法律原因改名为Coca-Cola Light。越来越多的实践表明，营销者在品牌园际化和全球化过程中，需要对品牌给予地域关怀。品牌专家拉里·赖特

（Larry Light）的如下观点，应成为品牌国际化的最高准则：
Think globally，Compete locally.Sell personally.（全球化思考，当地化竞争，个性化销售。）因此，品牌国际化不是“标准化”与“顾客化”之争，而是“标准化”与“顾客化"如何整合。换言之，品牌国际化过程中必须坚持品牌的一些基本联想，它是世界各国消费者所共同拥有的，同时又要针对不同的国家建立一些专门的联想，以适应当地市场消费者不同的口味、偏好和感受，适应当地的法律和文化环境。因此，品牌在不同市场上的相似性和差异性，需根据具体情况做出必要的微调。

已有研究显示，下列类别的品牌更适合于品牌的全球化：
1）高科技品牌，如IBM、Intel、诺基亚等。
2）高表意性品牌，如化妆、衣着、珠宝等能与时尚、地位和财富引起强烈联想的品牌。
3）服务性品牌和产业品牌（Business-to-Business），如航空服务、银行、零售和以理性购买为主的产业用品品牌。
4）有深厚文化底蕴的品牌，如列维，万宝路等。
5）品牌名与经营者同名，且经营者健在时，应采用全球化策略，如戴尔（Dell）、鳄鱼、皮尔·卡丹和李宁（Lining）等，品牌所有者本身的信誉即是对产品的担保。


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