品牌性障碍

所谓品牌性障碍是指由品牌的构件（文字、图案、色彩、名称等）所带来的品牌国际化障碍。如某种文字或图案在不同的国家有不同的含义和不同的理解，在一国是一个非常优秀的品牌元素，在国际化时却成为很不利的因素。
品牌要素及其支持品牌的营销策略中，能够国际化的容易度比例从10%到93%不等。不过，这是卡菲勒先生对欧美市场分析研究的结果，不完全适合中国企业，但仍然给我们不少启示，即品牌国际化有些因素相对较易，有些则几乎不可能。下面就品牌图案、品牌名称、品牌色彩和品牌含义等几个方面，探讨一下国际化可能遇到的障碍。

（1）品牌图案
品牌图案是品牌的基本而又重要的构件。对不认得文字的小孩、文盲和外国人来说，品牌就是品牌图案。品牌图案虽然是品牌国际化中最易于被接受的要素，但并不是没有任何障碍。一个图案由造型和颜色两部分组成。作为造型的图案，有简单的几何图形，也有动物、花草树木等。在不同的国家，它们会有不同的象征和联想，有的图形甚至成为禁忌。如大象，在中国，在东南亚国家，是人们最喜爱的动物之一，是大力士的象征，但在英国，大象有笨拙、大而无用的意思。在《牛津现代高级英汉双解辞典》中，对“white elephant"的解释是“昂贵而无用的东西，累赘”。因此，以白象作为品牌图案在亚洲国家很好，到英美国家就不行。

再如兔，在我国是一种深受小朋友喜爱的动物。因而，用兔作为品牌图案对产品的悄售是很好的。但在澳大利亚，由于经常遭到免害，庄稼被毁坏，因此，有“免”标识的品牌图案就会在澳大利亚遇到麻烦。

可见，品牌图案有可能成为品牌国际化的内在障碍。
（2）品牌名称
我们在第四章提出了品牌名称选择的一些要求，但是由于长期的实践，品牌名称可能早已定型。如几乎任何一个企业，总是诞生于某一个国家，而企业的所有人也总是有某种文化背景和个人价值观念。因此，自公司创办之后，为其产品选择品牌名时，未必考虑到未来的国际化经营需要，往往取了一个很有当地文化色彩的品牌名称。这样的品牌在本国可能会非常成功，然而在国际化时就可能遇到严重障碍。如日本小西六是一家老字号的公司，始创于1873年。1900年后，小西六开始从事照相器材的生产经营，公司把其产品取名为“樱花”。樱花是日本的国花，春天来临，樱花盛开，非常美丽。因此，“樱花”有春天、温暖、阳光、美丽等积极的联想。樱花在日本随处可见，但在其他国家却并不多见。再说，樱花是粉红色的，远看却模模糊糊一片，这对“樱花”很不利。“樱花”在日本是一个著名品牌，直到1980年前后几乎可以与富士媲美。然而，“樱花”的国际化远不如富士成功，再加上“樱花”的公司名“小西六”，更加难以国际化。为此，公司在1986年对品牌和公司名进行了彻底改变，取名为Konica（柯尼卡）。“樱花”之名不复存在。

其实，出于国际化需要而改名者，在日本还是挺多的，有索尼、松下、马自达等。当然，也有一些公司没有改，如日立，东芝、三菱、富士等。从目前来看，欧美文字接近，容易认同，亚洲文字（包括中文、日文，朝鲜文及伊斯兰文字等）与欧美文字相差较大。这种文字上的差距，对双方都是沟通的一大障碍。欧美国家的品牌在进人亚洲国家时，也时常为名称的翻译大伤脑筋，反过来亦然如日本，中国的品牌名直接按罗马字或汉语拼音翻译为欧美字母式文字，一则难以发音，再是字母组合不合其习惯，雄以记住，而且直译的表达，儿乎失去了原有品牌的一切联想，必须重新建立与消费者的联系。因此，品牌名称是品牌国际化中必须面对和跨越的一道障碍。品牌可能不得不为了寻求形式一致而放弃品牌最初的意义，或者保留意义换用不同的品牌名。

（3）品牌色彩和包装
品牌是一个完整的统一体。一个好的品牌总是借助于一定的色彩和包装来传达其内涵。如可口可乐以其特有的外形和红颜色遍布全世界，即使略去可口可乐的字样也能迅速被认知。每种色彩都能表达一种意义，而不同国家的国民对色彩又有不尽相同的认知和感觉。所以，品牌国际化中的色彩应适当注意。包装的大小，尤其是色泽图案，是品牌的有机构成部分。虽然不是最重要的，但无疑也是品牌视党识别最有力的因素（之一）。也许，它在国际化中阻力较小，也易于改动，但适当的注意还是需要的。

（4）品牌的含义
品牌国际化过程中，品牌含义是品牌的又一内在障碍。以健康为例，“健康”意味着什么？在欧美等发达国家，由于摄入过量的脂肪和糖分，肥胖已成为影响消费者健康的一大公害。因此，对他们来说，健康食品就是低热量食品。因此，节食类食品成了健康食品。但对发展中国家的消费者而言，健康则有完全不同的内涵，它要求营养丰富，含有较高热量。这样，在欧美国家，健康强周其低脂肪低热量，而在发展中国家则要求有足够的营养价值。

再如张小泉在我国已有340年历史，是剪刀的代名词，两者有着强烈的联想。但是，张小泉对外国人而言可能毫无意义，没有任何联想。对美国人来说饮料就是可乐，汽车就是通用、福特：但对中国人来说，饮料除了可乐之外，还有茶、果汁，汽车则是大众：对德国人而言，汽车是宝马、奔驰，电器是西门子、博世：对日本人而言，电器是日立，松下、索尼，汽车则是丰田、本田等。

因此，对不同国家的消费者而言，同一个品牌在消费者眼里有不同的意义。这就决定了品牌国际化过程中，需根据情况修改品牌的含义。


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