品牌国际化的障碍

品牌国际化，是品牌拥有者的主观愿望。在品牌国际化的过程中，品牌标识、名称，品牌定位、含义，以及品牌的营销策略和活动：
包装、广告、促销和其他营销活动，相互越协调一致，收益就越显著。但与此同时，品牌在跨越国界的延伸中成功的概率会下降。因为，毕竞不同国家的法律、文化和竞争环境不同，消费者对品牌的了解，认知和理解也不完全一样，而且其需要和使用目的也不尽相同。因此，品牌国际化虽然有利、有机会，但同时也有着各种障碍。

1.环境性障碍
（1）法律环境
不同国家有不同的法律体系，在一个国家是合法的营销行为、品牌内涵和定位的表达方式，在他国有可能是非法的如在欧美国家，性（Sexy）诉求是合法的，但在我国是不允许的，在伊斯兰国家则是禁止的。在英国不允许用英雄人物作为烟草广告的代言人，即使是万宝路中的牛仔（Marlboro Man）也不允许。在新加坡、中国不允许做对比性的广告，以显示品牌优势，在奥地利，不允许用儿童做广告。这就很可能使在一国极为成功的品牌及其营销组合无法延伸到他国。

（2）竞争结构
竞争结构也是影响品牌国际化的重要因素。不同的国家都有独特的产业发展过程，有一些在本地已牢牢地占据了某种地位和定位的名牌会因此难以把品牌定位和联想移植到他国，从而使品牌国际化遇到阻力。例如，美国的第一啤酒品牌“百威”在进人中国时，曾宜传说“美国销量第一”，结果被消费者告了一状，也受到了中国媒体的批评，指出“中国的消费者不需要你美国人告诉我们该喝什么”。其实，在中同，人们早已对最好的啤酒有了自己的看法，那就是青岛啤酒，它是中国最好的啤酒，是消费者心目中的第一品牌。再如电脑市场、电器市场、电讯市场、食品市场等，不同国家往往都有各自不同的竞争格局，因此，品牌国际化试图改变这种格局，那么，原有的品牌定位及营销的组合策略有必要做出相应调整。对美国、欧洲、日本和世界范围的调查显示（见表7-1），品牌的心理位置（SOM，Share of Mind的缩写）和受尊敬程度有明显的差异，美国排名前十的品牌全为美国公司，在欧洲有三个品牌属美国和日本公司，其余七个均为欧洲品牌，在日本除了两个欧洲品牌外，其余均为日本品牌。在世界十大品牌中，雀巢和IBM均未能出现在三大市场的前十位。可见，世界不同国家和地区对品牌地位的认知有明显的差异。事实上，除了可口可乐、索尼、奔驰和柯达出现在其中的两大市场之外，其他品牌均未能同时具有这样的地位。这说明品牌国际化过程中，要根据当地的竞争格局，适当调整品牌定位，品牌促销的模式和联想的建立方式也不一样。

品牌竞争的市场结构主要包括竞争对手的数量和实力，品牌知名度、分销类型和水平、产品生命周期阶段。这些因素都可能要在品牌国际化过程中做一定调整，除非这种产品没有任何竞争对手，是一种全新的产品，如微软的视窗、英特尔的奔腾，能刺激并满足跨国界的需要。

（3）杜会文化环境
社会文化环境是阻碍品牌国际化的又一个因素，有时甚至完全阻碍了品牌的国际化。如娃哈哈非常可乐，如果定位于中国人自己的可乐，那么，品牌在国内有市场，到国外就不会有市场。再如，百利（Bailey's）是爱尔兰的一种甜酒，被当饮料在喝。然而，由于它深深植根于其特定的文化环境，因而在进人国际化后潜力有限。卡菲勒评论说，只有爱尔兰迷会在晚上坐在火炉边的时候啜上几口。因此，这样的品牌要想国际化必须淡化民族性，甚至脱离民族性。

社会文化因素对品牌国际化的影响实际上是多方面的。如语言也是其中一方面。日本现在有一些世界级的品牌，最知名的是Soy，但它为了国际化，是从原来的“东通工”改变而来，因为，“东通工”这个日本名在世界各地难有作为。类似的改名有松下·
Panasonic，樱花-Konica，还有Mazda，Nissan等。他们若不改名就难以成为国际化品牌。中国品牌与日本品牌有类似的问题。我们在“中国品牌国际化”一节中将做更深人的探讨。

（4）品牌的认知和消费模式
一个品牌在不同的国家可能会处于不同的生命周期阶段。在本国该品牌（产品）可能早已家喻户晓，不需要强调品牌产品的性能和利益点。但在国际化过程中，刚进人某一新国度时，其推出就需要多个层面地介绍产品的特征，甚至借助定位和广告来改变消费者的观念，才能促销这一产品。如美国的宝利来（Polaroid）即拍成像照相机在美国以20美元的价格出售，在进入法国市场时，定价低于100法郎。公司在促销时套用在美国的价格定位，把广告语由原来的“The Polaroid system now at only$20！"改为“The Polaroid system now at only99F！"然而，这却是一个彻头彻尾的失败，法国人并不像美国人那样了解宝利来。再如著名的宝洁公司名牌之一的海飞丝（Head&.Shoulders），在推向英国、荷兰市场时取得了成功。然而，当公司把这一模式推广到法国时，在1989年末只取得了不足1%的市场份额。原来，法国人习惯在药店购买洗发香波（尤如在我国销售的由西安杨森制造的采乐）以便保证产品的护理作用，或者在超市购买他们经常使用的品牌（如橄榄油洗发香波），但海飞丝却强调有去屑护理功能而又在超市销售，结果，这两类消费者都对海飞丝不予信任。此外，头屑在法国被认为是社会问题，不应指贵而应予以同情，而海飞丝的促销中对有头屑者表现为批评态度，结果海飞丝在法国失败了。
故消费者的品牌认识和购买习惯也会阻碍品牌国际化。



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