品牌国际化的动因

品牌国际化是品牌的区域延伸。促使品牌延伸的因素，也是品牌国际化的基本动因。
1.发展动因
品牌国际化最根本的动因是出于发展的需要。任何一个品牌的成长都经历由小到大、由弱变强的过程。品牌的成长也总是先在其熟悉的环境中，在天时、地利、人和的条件下，壮大起来。当一个品牌发展到相当的程度后，有了一定实力，就开始放跟世界。很少有品牌一开始就是国际化的。可口可乐如此，微软亦如此。只有当品牌在国内市场显得发展潜力受制时，才会去突破国界，寻求国际发展空间。日本企业战后的发展就是一个典型。在日本，松下、东芝、夏普、三洋等电器产品的国内竞争白热化后，先是大量产品出口，然后实行国际化投资和经营。

我国的电器产业亦然。改革开放15年后，国内家电品牌迅速成长，并相互渗透，价格战此起彼伏，最后，企业发现国内市场的蛋糕无法做大到企业期望的程度，于是开始把目光转向海外市场。海尔、长虹.海信等走的均是这样一条品牌国际化之路。
因此，公司持续发展的要求促使企业走向海外，从产品出口转向海外投资，从产品经营走向品牌的国际化经营。

2.利润动因
中国的改革开放从“三来一补”开始，从为国外知名品牌加工制造产品开始。现在，我们称之为OEM（贴牌生产）。经验证明，贴牌生产的企业利润微薄，品牌企业收获了丰富的利润，是生产企业的几倍甚至几十倍。这告诉我们的制造商，产品的国际化经营利润远低于品牌的国际化经营利润。这也是我国企业努力实现品牌国际化的重要动因。

对一些已经有相当国际化经验的欧美日品牌而言，品牌的国际化已带来丰厚的收获，因而，更坚定了其国际化的信念，如可口可乐的全球扩张，日本由家电到各类电子产品、汽车和日用品的国际扩张。它们在国内市场饱和的情况下，通过向发展中国家的品牌延伸，借其已形成的优质信誉，获得了巨大的商业利益。

3.规模经济动因
规模经济是一个战略杠杆。一家打算进人世界市场的汽车设计公司比只定位在当地市场的公司更有竞争力。理由十分简单：当地市场比世界市场小得多，品牌国际化后，同样的研发费用可以在众多的市场分摊。同样重要的是学习曲线（Learning Curve），大规模运作能大大降低制造成本，使品碑产品更具价格竞争力。这对大众品牌而言，意义尤为明显。
在品牌国际化经营中，还有一个突出的成本节省点是营销创新的国际化推广，大家都知道产品创新难，研发成本高（一款新产品开发花几亿甚至几十亿美元并不罕见），而且未必成功。然而，营销创新更难.如果不明白这点，那么打开电视机看一下广告你就会有点感觉了。所以，品牌的国际化可以及时将在某一国获得的成功营销创新经验迅速推广到其他国家，以获得规模效益。

品牌国际化还可以大大减少和消除重复性的工作。比如公司可以在潜在的销售地区使用同一个广告，而不必在每一个国家制作不同的广告。考虑到制作广告的高成本（近100万美元），其节约额是很可观的。在过去的20年中，可口可乐节约了9000万美元的制作成本。万宝路的牛仔广告更是一播就是半个世纪。

4.竞争和时间动因
品牌国际化还有一个十分重要的原因是信息和技术传播速度的加快。以前科技扩散速度较慢，产品可以由生产国向消费国逐渐输出。然而，在速度就是优势的21世纪，如果品牌产品不能在主要消费国同时推出，就会给竞争对手以充裕的时间根据他们在另一国所见的情况做出事先对策，并可能推出相似或相同的产品。国际化就是要在品牌及其营销组合宣布后，即覆盖各大目标市场区域，不给竞争者留下时间。如微软的视衡产品推出、奔腾芯片的推出等，都采取了国际化的品牌策略。

5.品牌国际化的其他动因
品牌国际化除了上述四大动因外，还有一些其他动因，其中有：
（1）风险分散
由于世界经济发展的不平衡和各国经济周期的不同步，因此，品牌国际化可以分散市场风险，求得市场需求的相对均衡，避免因一国或一个地区的需求波动而危及品牌或使品牌陷人困境。
（2）显示实力，增强市场影响力
品碑国际化可以增强消费者的信任度。当一个国家的品牌进入多个国家时，通常被认为品牌有实力，产品高质量，说明该品牌不仅为国内消费者接受，而且为国外消费者一一更挑剔的消费者所接受，从而又反过来增强了品牌在国内的影响力。事实上，海尔、海信、春兰等即属此类。最近，“美的”的一则广告说，其品牌通过了欧美等国的权威机构认证，并说“美的空调，全球信赖”；又如海尔“向各国经销商授权”，“卷兰，走向世界的品牌”等均是为了显示实力，并反过来促进国内销售。这也是我国品牌国际化的背后动机之一。事实上，日本、韩国甚至欧洲的一些品牌为了显示其实力和世界级的地位，也以进入美国市场为标志，一旦成功，品牌就较易为世界其他国家所接受。


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