品牌国际化的驱动力

品牌国际化是一种普遍性的现象。在中国市场上，洋品牌越来越多。自改革开放以来，最先进来的是日本品牌：松下，东芝、日立、丰田、本田、尼桑等：后来是美国品牌：海飞丝、潘婷、福特、摩托罗·拉等：现在欧洲品牌也大举进入：伊莱克斯，诺基亚、奔驰、西门子、阿尔卡特等欧美日品牌的国际化十分普遍，并把它们之间的竞争战场移到了我们中国。与此同时，我们的品牌也试图走出国门，到这些洋品牌的老家-一美国、日本、欧洲去参与竞争。

但品牌国际化的动因不在于市场需求，而在于企业，是企业的愿望。品牌国际化是供给推动型，而不是市场拉升型。消费者就其本身而言，不会去购买一种国际化和全球性的品牌，相反，特别的个性品牌才能满足他们的特殊需要。即使对全球性的品牌，消费者也不会因为这个品牌的全球性而选择它，消费者是很讲实际的，他们之所以购买，只是对品牌的承诺和产品的个性感兴趣。当然，对不成熟的消费者而言，可能会被国际化品牌的光环所迷惑，但长期来看是不可能成功的。因此，品牌的国际化是企业推动型的，它给了消费者一种新的选择。

品牌国际化的成功是有条件的。当不同国家的消费者群体对一种品牌产品与其他竞争产品相比具有的某种优势有共同兴趣并有着相同的期望时，就产生了品牌国际化的好机会。全球化确实存在，否则就不可能有全球性品牌。这在高科技产品、奢侈品等领域表现尤为突出美国、欧洲、日本的高科技品牌，如英特尔、视窗、诺基亚、索尼，以及劳斯菜斯、香奈儿、古奇（Guci）等为世界认同。但更为众多的产品及其品牌则无法由此取得成功。对不同国家的消费者来说，他们并没有所谓相似的需要，他们的选择是以自我为中心的个性化选择。这样，品牌国际化过程中的调整就是不可避免的了。关于这个问题，我们在后面还将进一步探讨。


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