品牌国际化战略

在全球经济一体化和中国成为WTO的正式成员后，国内竞争国际化和中国企业走出国门、参与国际竞争已成为必然。长期以来，中国企业的产品出口以“三来一补”的贴牌生产为主。在国际市场上，虽然大量的产品打上Made in China（中国制造），但用的却是外国企业的品牌（如GE、梦得矫等）。我国的企业，特别是一些知名企业，正面临着由产品国际化经营转向品牌国际化经营这一必然过程。我国家电第一品牌海尔已成功走出了这一步，海尔在美国、欧洲、日本、东亚和西亚以及拉美，都取得了相当的业绩。海信，TCL等亦在坚定地走向国际化。

然而，品牌的国际化要比产品的国际化复杂得多，需要面临更多的困难。产品可以在不改变当地市场品牌的竞争格局的情况下，借牌占领市场。如日本有一个服装公司，叫茉织华，通过在中国嘉兴的合资公司生产服装，使该品牌成为日本最有名的服装品牌之一。然而，合资企业其实只是一个服装加工厂而已（虽然是我国最大的服装企业，年产值20多亿元）。产品出口也会改变市场格局，但这是渐变，是在市场不知不觉中悄然改变原有品牌的格局。品牌国际化就不同了，它是打破原有品牌竞争格局，挤入已有的市场。它面临着顾客的认知、评价和接受问题，同样还面临着其他竞争者的反击，当然还有品牌自身的国际协调性等。

品牌国际化对我国企业的发展有特别重要的意义。本章首先就品牌国际化的一些基本概念做一个梳理，然后分析探讨品牌国际化的一般原理，最后就我国企业的品牌国际化做专门研究。


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