品牌延伸的若干陷阱

1.品牌标签化
当品牌成为强势品牌之后，许多企业会禁不住诱惑去从事产品延伸。品牌没有改变产品性质，但延伸产品能借势在短期内获益。这种方法使用过于频繁，会造成品牌与众多普通产品混杂，延伸产品只是贴上品牌标识的普通产品而已，这将极大地损害品牌形象，最终损害品牌资产和企业的长期利益。

2.垂直延伸
品牌垂直延伸一度被认为是最近似的延伸，但实践证明，这往往可能是最具毁灭性的。特别是品牌向低质量档次的延伸。我们在前面指出，著名的失败案例有派克笔、凯迪拉克汽车等。在20世纪，美国杜邦公司生产出了一种性能极佳的面料，取名莱卡（Lycra），从未推出过二级品牌。公司认为如果这样做会给人一种错觉，以为莱卡的产品质量参差不齐。

3.品牌原型突破
在一些市场上，一种品牌可以代表整个产品类型，如可口可乐是可乐的代表，列维是牛仔的范例。按照我们的说法，这种品牌与产品高度黏着，面且往往具有国际性声誉。但它又存在极大的风险：成为通用产品名称。因此，这类品牌必须延伸。问题的关键是朝什么方向延伸。我们的建议是：①往产品变型方向延伸，如从可口可乐变化为健怡可口可乐，儿童可口可乐。②往相近但不同的产品方向延伸，如施乐由复印机向打印机方向延伸，③应尽力避免的延伸方向是存在品牌原型的区城，因为你这个延伸的品牌得对人家的原型品牌礼让三分，会给人以自叹弗如、甘拜下风的感觉。如七喜向似可乐类的延伸，就是一大败笔：施乐向电脑行业的延伸（已有IBM和Apple）也是一大败笔。

4.膏侈品品牌延伸
对奢侈品品牌我们已在前面做了深人的分析，并指出了它的一些特色。暂侈品品牌过度地延伸，进人普通消费品行业，如手帕、袜子、香烟，会造成市场混乱，卡菲勒认为，香奈儿（Channel）T恤与一般丁恤也没有什么大的区别，香奈儿T恤只起强调品牌主题意识的作用，消费者身穿T恤是为了表现他们对香奈儿品牌的忠诚，但并不表示他们喜欢香奈儿牌子的T恤衫。因此，他认为推出以奢侈品品牌命名的普通消费品是不明智的，其直接后果是危及品牌精美高档的形象，最终会造成品牌资产的流失。

5.平庸品牌
平庸品牌是指该品牌就像一只标签粘贴在产品上，但不能针对性地附加产品价值的品牌。此外，平庸品牌还指品牌与表现平庸的产品连在一起，品牌仅是一个名称而已，只具有宣传作用，而无实质性内容。我们反复强调，品牌是企业对消费者的一种承诺，是企业与消费者之间用信用签订的一份契约。品牌对消费者来说是充满意义的。一个真正的品牌赋予产品以意义，改变产品的类别，反过来，产品又体现着品牌的特性和价值。而对平庸品牌而言，这一切基本不存在。

6.互补延伸匹配
品牌延伸的匹配性是延伸的基础。互补性是匹配的一种情况，必须注意的是，这并非始终有效。如坎贝尔（Compbell）推出意大利番茄汁是很自然的，因为坎贝尔品牌产品（汤料）中本身包含了番茄酱，但之后证明是个大失败。因此，产品的互补性并不决定品牌延伸的可能性。再如法国（也是世界）著名的鳄鱼服饰（运动休闲装），要不要延伸到牛仔裤（蓝色）上去？市场调查显示，与鳄鱼上装同时穿着的裤子是牛仔时，鳄鱼服饰格外引人注目。牛仔配鳄鱼是最佳休闲服装，那么鳄鱼能否延伸到牛仔裤上去呢？回答是不！一旦牛仔裤上有了鳄鱼品牌，它就显得雷同，失去了品牌特性。当然，品牌延伸的陷阱很多，但以上六点尤应引起注意。


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