确定品牌识别和延伸目的

在品牌延伸之前，对品牌的识别进行再识别非常重要，虽然在品牌设计阶段就需要进行品牌识别设计，但是，品牌究竟在消费者（顾客）和其他公众的认识中留下了什么样的识别，是值得深思的。卡菲勒认为，品牌识别必须回答如下几个问题：品牌有哪些特性？它的个性是什么？它向消费者和使用者传递怎样的品牌内涵？它潜在的联想是什么？品牌的动力来源于什么？
我们认为，品牌识别研究中应明确以下几个问题：
1）品牌的核心价值观念是什么？是人文关怀，还是自我的表达？是注重实惠，还是满足追梦的需要？
2）品牌的目标消费群是什么？尤其要搞清品牌与消费者的黏度。黏度大小将决定品牌能否作跨群体延伸。
3）品牌有无性别？一些品牌有强烈的性别色彩，如万宝路、金利来、雄牌等代表男性，还有些品牌如婷美、太太、雅黛等代表女性。当然，一些品牌超越性别，如梦得娇、鳄鱼、李宁等。品牌一旦具有性别，跨越界限就会出现麻烦。
4）品牌的个性是什么？任何一个品牌都有个性，在延伸时，必须认真研究。
5）品牌的定位是什么？
6）品牌的联想是什么？
7）品牌与产品的黏度如何？能否突破？要不要突破？
8）品牌目前的地位如何？强势还是弱势？地位处于上升期还是度退期或下降期？
对上面这些问题有了全面彻底的了解后，接着就要确定品牌延伸的目的。总的来说，品牌延伸出于两方面的考虑：一是因品牌需要而延伸：二是因产品推向市场需要而延伸。不同的考虑其延伸的目的就很不相同，因而最终判断延伸有效性的标准也就不一样。

因品牌自身发展需要而提出来的品牌延伸，其主要目的是为了品牌权益而进行的，具体有：
1）品牌度退或强势地位下降，需新鲜血液以恢复强势地位，树立现代形象。目的是让品牌恢复活力。
2）品牌地位受到竞争对手的攻击，为了防御和反击的需要，推出延伸产品。目的是巩固和维持品牌现有地位。
3）品牌与产品处于高度黏着状态，品牌空间过小。为了避免品牌，特别是强势品牌沦为类别名的可怕境地而延伸。目的是保护品牌资产使之成为永续产权。
4）品牌扩张需要。目的是为了品牌资产持续增值。
这时，品牌延伸的运作程序是：先有品牌再寻找合适的产品。再看因产品推向市场而进行的延伸，这样的品牌延伸，最初的考虑主要是想借光一借强势品牌之光一使新产品更快更好地进人市场。这样的品牌延伸的主要利益点是产品，而不是品牌。这时，品牌延伸成功的标准有以下几条：
1）品牌积极联想，知名度有效转移，延伸产品取得市场成功，对品牌原有产品未带来任何负面影响也无正面影响。
2）品牌积极联想，知名度有效转移，延伸产品取得市场成功，对品牌原有产品产生了一定的负面影响，但品牌综合效益提高了。
3）品牌积极联想，知名度有效转移，延伸产品取得市场成功，而且对品牌下的其他产品销售有促进作用，达到了品牌与延伸产品互动的效果。
如果品牌延伸产品未能获得成功，即可判定延伸失败，应尽快停止该延伸产品的生产经营。如果延伸产品成功，但极大地损害了品牌资产的可能性会不会存在呢？理论上有可能，从实际延伸的运作来看，还未发生过。为避免这种情况，应跟踪延伸效果，一旦有这种势头即予以中止。
总之，我们只要明确品牌识别和延伸的目的，那么接下来的工作就好做多了。


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