品牌延伸的负效应

品牌延伸在带来一系列正面积极效应的同时，也存在一些潜在的不利影响。这些负面影响，主要是对主品牌的不利影响。凯文·莱恩·凯勒在《战略品神管理》一书中，归纳出了八种可能存在的缺陷。作者本人在“析品牌延伸的利与弊”一文中列出了三大可能的负面影响。但它们共同的不足之处是未能有效区别负面效应是由哪类品牌延伸引起的。事实上，不同的品牌延伸可能产生的负面效应是不同的。我们在下面的分析中，将做出重要的区分。其次，以前都称负面效应（Negative Effects）为品牌延伸的缺点
（Disadvantages.），其实这并不完全贴切。因为这不是延伸的缺点，而是延伸可能造成或带来的我们所不希望看到的结果。

1.线内延伸带来的负面效应
（1）株连效应
株连效应是指延伸产品本身不仅不成功，而且敲坏了主品牌已有的形象。
如美国通用汽车公司曾在20世纪80年代把凯迪拉克品牌延伸到相对较低档的产品上去，取名为凯迪拉克·雪马龙，该品牌定位于没有足够多的钱去购买高档的凯迪拉克车，但想得到一辆较小型的奢侈品轿车的购买者。但是，事实证明，不仅这个市场容量有限，未能取得预期的销售收益，而且已购买了凯迪拉克的顾客也很讨厌这个延伸的牌子。到80年代中期，凯迪拉克的销量也显著地下降。通用汽车公司在反思这一错误决定时认识到，这个决定纯粹出于短期的利润和财务分析，根本没有考虑到顾客的长期忠诚。
典型的财务分析可能争辩说，雪马龙（Cimarron）不会偷走凯迪拉克豪华车的客户，雪马龙的任何顾客都不会购买凯迪拉克车，但这是完全不考虑品牌权益的结果。“我们为雪马龙的推向市场付出了代价，每一个人都认识到，对凯迪拉克进行延伸是个可怕的错误。”
该公司的副总裁如是说。
株连效应特别容易发生在垂直向下延伸时，不仅向下延伸不成功，而且会使品牌的主打产品也受严重能响。在跨类延伸中也可能发生这种现象，如奢侈品品牌延伸到跨类的非奢侈品产品上去时就可能发生这种株连效应。但迄今为止，尚未见到跨类延伸发生严重株连的现象。由于产品类别不同，自然就形成了一道天然屏障，发生株连的可能性要小得多。不过，延伸失败未必全是坏事，它也有积极的意义，即让公司更请楚地知道品牌在消费者心目中的形象和地位，以及该品牌延伸的极限。

（2）替代效应
替代效应是指延伸产品虽然取得了极大的成功，但是其客大多来自主品牌产品现有的顾客群。换言之，品牌延伸的结果是延伸产品抢走了主品牌的顾客。
线内延伸时有可能发生这种效应。如Diet Cola的顾客，可能本来就是可口可乐的顾客。吉列·圣塞（Sensor）的顾客，可能就是吉列·超级的顾客。当然，这种品牌内的转移也未必就是坏事。因为如果不延伸，或许这些顾客会跑到别的企业那儿去了。
（3）混滑效应
混滑效应是指品牌延伸推出一系列相似的品牌产品，导致消费者无所适从，或想购买某种延伸产品却因买不到而大失所望。
混滑效应的产生主要是在品牌的线内延伸时不断推出各种型号、尺寸、款式、颜色的产品，它们之间是有区别的，但这些区别在消费者看来又不十分明显，导致消费者难以选择，甚至干脆不选择。另外，由于经销商，如超市、大卖场，货架有限，延伸产品与原有产品区别不大，因而，未必整个系列地购买，而只是选其中的某儿款上架，这样消费者即便要选择某个延伸产品，也未必能找得到。而且经销商的这种行为，被有关研究证明是一种可行的和有利可图的策略。
我们的结论是：品牌线内延伸要适度。

2.跨类延伸带来的负面效应
（1）反识别效应
反识别效应是指一个品牌广泛用于多种不同的产品上之后，失去了任何一种产品的强识别性。品牌基本的功能是识别功能，当一个品牌下推出一种产品时，尤其是当该品牌取得领先地位时，品牌有强识别性。但当该品牌廷伸、延伸、再延伸而覆盖多类产品时，反而会失去其识别性。如卷兰，曾多年连续为国内空调第一品牌，由于其过快的品牌延伸，从电器到摩托车、汽车等，春兰不仅失去了空调第一品牌的地位，而且在摩托车等市场上也不及其他专门生产摩托车的品牌。春兰的品牌延伸总体上来说并不十分成功。
产生了反识别效应的品牌延伸，我们称为过度延伸。过度延伯不仅不能给延伸产品带来多大好处，而且还会损及主品牌的形象。
因此，反识别效应要尽量避免。

（2）稀释效应
稀释效应是指由于品牌过度延伸之后，对主品牌原有形象的弱化和淡化，特别是一些高品质的品牌形象和珍贵的品牌形象被稀释而淡化。
例如古奇（Gucci）品牌象征高贵、地位、优雅和品质，但在20世纪80年代，这个品牌出现在很多打折的产品上。当时“Gucci'”的品牌有22000个产品项目，出现在各种类型的百货商场。不仪品牌延伸的产品太多了，而且一些产品根本不符合Gucci的形象。直到后来公司决定集中使用品牌于7000个高品质的产品项目，并且只通过自己的销售渠道，再借助于强大的广告攻势一一“Gucci，持久价值的来源”，才使Gucci的地位和形象得以恢复。

（3）倾轧效应
倾轧效应是指延伸品牌成功了，但与主品牌的形象不协调甚至相互冲突，从而伤害主品牌的现象。如香奈儿（Channel）牌香水是法国最高档的香水之一，是顶级奢侈品品牌，被延伸到普通的T恤上后，T恤自然非常畅销，但对Channel的形象是一种破坏，者侈品的形象与满街都有的T恤实在无法兼容。当然，倾轧效应在线内廷伸也可能产生。如在向下延伸时，低档品牌成功了，高档品肿产品却失去了市场，消费者也因此改变了对原品牌的看法。
此外，品牌延伸可能使公司失去开发新品牌的机会。


本文地址：http://www.isorenzheng.org/thread-34491-1-1.html