品牌延伸的驱动力分析

一个公司为什么要进行品牌延伸？其动机如何？根据我们的分析，大致可以分为两大类，一是积极主动的品牌延伸，二是消极被动的品牌延伸。
1.积极主动的品牌延伸
积极主动的品牌延伸，是指当前品牌在市场上具有很高声誉、富有活力的情况下，公司为了最大限度地利用品牌优势，或进一步增强品牌实力，提升品牌价值而采取的品牌延伸行为。

判断一个公司的品牌延伸战略是主动的还是被动的，主要看其用于延伸的品牌（亦称主品牌）是否充满活力并享有盛誉。如果是肯定的，那么，我们就可以判定该企业的品牌延伸是主动行为。例如海尔品牌，由早期的冰箱品牌，延伸到洗衣机、空调器、彩电、微波炉等家用电器上的行为，就是积极主动的。因为海尔作为冰箱品牌，是国内惟一获得质量金奖的品牌，也是创新速度最快的冰箱品牌之一。通过品牌延伸，海尔由冰箱类品牌，提升为家用电器类品牌，现在已是电子电器类品牌，也是国内最著名最有价值的家电品牌。品牌延伸大大地提高了品牌的价值。现在海尔品牌价值已超过400亿元。

2.消极被动的品牌延伸
消极被动的品牌延伸，是指品牌在当前产品类中曾一度享有盛誉，是领导品牌，但由于竞争加剧，品牌市场份额出现菱缩，企业为挽救和激活品牌而采取的品牌延伸行为。
判新品牌延伸行为是否消极被动的标准有两条：一是绝对市场份额是否下降：二是相对市场地位是否下降，绝对市场份额出现下降，这是品牌失去活力的重要信号。如果绝对市场份额不变或略有上升，但相对市场地位出现下滑或领先优势逐渐丧失，这是品牌活力衰退的警示信号。当然，由于市场经济的周期性波动，品牌产品销售的下降或停滞在开始时往往会被认为是偶然的或是宏观环境影响的结果，直到若干时间后，公司才能正确地判定这种下降或停滞是否为趋势性的、持续性的。而此时，市场份额可能已有相当的减少。

所以，消极被动的品牌延伸往往是领先品牌的地位受到根本性动摇之后才采取的行动。成功的范例并不鲜见。如美国有一种叫安得利（Andrex）的卫生纸品牌，1957年的市场份额达到39%，1994年由于市场上经销商品牌的出现，市场仅剩11%，整整下降了28个百分点。为了挽数这一品牌，安得利采取了一系列品牌延伸举措，推出餐巾纸、卫生纸等，最后又抢回了原有的市场份额。在法国，施威（Schweppes）公司有一个叫“绿洲”的鲜橙汁一度曾垄断了市场，后来，鲜橙汁市场成了商家品牌和无商标产品的天下。因此，公司决定把它延伸到其他果汁、茶类的软饮料市场。由于它的产品清新爽口，深受消费者的欢迎，“绿洲”品牌的地位重新得以确定，再现勃勃生机。在国内激活品牌的例子目前虽较少见，但也有成功的例子，如杭州的知味观通过增加服务品种和连锁加盟方式，品碑的知名度和市场份额大为提高，目前在杭州餐饮市场上非常响亮。


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