品牌延伸的概念

品牌延伸总是与新产品推向市场紧密相连，究竟是先有产品再有品牌延伸，还是先进行品牌廷伸再进行产品开发和市场开拓，这并不是最重要的。事实上，一些公司是先有新产品，再考感是否采取品牌延伸策略，还有一些公司则是已决定了要搞品牌延伸，然后再寻找合适的延伸产品。如英特尔公司在推出奔腾品牌时，它是先有产品，再考虑是用新品牌，还是用原有产品命名法。而海尔公司则在一开始就选择了统一品牌战略，即在每一款新产品中均采用品牌延伸的策略。下面我们假定公司要向市场投人新产品，那么，它可以采取什么样的品牌策略呢？

1）可以开发一个新的品牌，作为该新产品的品牌。
2）把现有的（某个）品牌，（以某种方式）作为新产品的品牌。
3）组合上述两条，即把一个新品牌与现有的品牌组合起来作为新产品的品牌。
究竞什么是品牌延伸呢？品牌延伸就是公司用一个已有相当知名度的品牌来引人新产品的行为。上述三种品牌策略中的后两种，都属于品牌延伸的范砖。品牌赖以建立市场信誉和形象的已有产品，我们称为原有产品或现有产品（Current Products/Product）或主品牌产品，品牌延伸所覆盖的产品称为延伸产品（ExtensionProduct），任何一个品牌与原有产品或多或少总是有黏度的。延伸能否成功取决于很多因素，如产品在某种意义上的相似性（如功能相似性、类别相似性、生产的核心能力相似性）和目标市场的可接受性等。因此，品牌延伸并非始终有效。

在上述品牌延伸中，把现有品牌和新品牌结合起来的品牌延伸策略中，原有品牌也称亲代品牌（Parent Brand），延伸后的品牌叫子品牌（Sub-brand）。如“海尔”与“海尔小神童”，这里“海尔"称为亲代品牌，“海尔小神童”称为子品牌。不过，在我国目前习惯于把Parent Brand称为主品碑，把附加在主品牌后边或前边的新品牌，称为次品牌或副子品牌。把主品牌与次品牌结合在一起的策略，称为主次品牌策略或主副品牌策略，以区别于品牌不加修改地直接延伸。如格兰仕微波炉、格兰仕空调就是直接延伸，一些专家仅把这种延伸称为品牌延伸。

所以，如果对品牌延伸做狭义理解，那么新产品推出时的品牌策略有三种：新品牌策路、品神延伸策略和主次品牌策略。其实主次品牌策略是新品牌与品牌延伸的某种折中的结果。不过，在下面的行文中，我们仍对品牌延伸策略做广义的理解，包括完完全全的品牌延伸策略和主次品牌策略，在需要强调的时候，才指出主次品牌策略。


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