品牌延伸战略

我国在过去十年间，品牌运作最显著的特色是品牌延伸。在电子电器类品牌中，这种现象尤为普遍。目前我国最著名的海尔品牌，从海尔冰箱延伸到海尔冷柜、海尔空调，再到海尔洗衣机、海尔电视，现在已扩展到了海尔电脑、海尔手机、海尔微波炉等产品。其他家用电器品牌也不甘落后，TCL从电话开始，到电视、冰箱、电脑、手机等。还有春兰、康佳、小天鹅、长虹，海信、步步高等，可以列出长长的一串名单。甚至连一向被认为走专业化之路的格兰仕也不甘心独守微波炉这一市场，于2000年杀入了空调市场。在食品饮料行业，品牌延伸也是红红火火，最著名的当属娃哈哈，它从儿童营养液开始，不断延伸，有了娃哈哈果奶、AD钙奶、平安感冒液、纯净水、八宝粥、绿茶、红茶、非常饮料（特别是可乐）、牛奶等。此外，乐百氏、统一、康师傅等品牌延伸也轰轰烈烈。

在其他行业，如制药行业的“999”品牌，服装行业的杉杉、雅戈尔、红豆等，品牌延伸几成大势新趋，司空见惯了。
不仅国内如此，国外亦然。如法国名牌“鳄鱼”，从最早的衬衫延伸至T恤、儿童套装、网球拍、运动包、太阳镜、眼镜框、网球鞋、休闲鞋：近十年内又推出了鳄鱼香水、家具、手表和时装店等。再如美国的万宝路，这是一个最著名的香烟品牌，它也冲出产品类别的界限，延伸到了运动鞋、运动衣等产品。可口可乐，上百年来只有一种可乐，现在也延伸了一线内延伸（Line Extension），先后推出了健怡可乐、儿童可乐，无咖啡因可乐等。

商家品牌（Private Label）的崛起，更给品牌延伸提供了几平无限的想像空间。因为商家品牌往往以一个公司的自有品牌标示类别非常广泛的产品。如英国的圣柏利（Sainsbury）被用于洗衣粉、空气清新剂、啤酒等各种各类产品上，而且还在持续扩展。我们不禁要问，品牌延伸真的如此神奇？它有没有限制？它究竟能走多远？对此，一些失败的延伸给我们更多启示，如l，evi's（列维）从牛仔裤向其他外出裤（如西裤、休闲裤等）上延伸的失败，派克（Park）从高档笔向低档笔延伸的失败，这些失败的例子告诉我们，品牌延伸不是无限的，延伸有利亦有弊。

因此，本章我们将首先阐明什么叫品牌廷伸，然后再分析探讨延伸的必然性和目的，及延伸的利弊，并提出一些品牌延伸的策略和延伸的具体操作程序。


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