品牌定位调研

品牌定位调研，主要包括三个方面。
一是目标消费者调研。要选准目标消费者，深人了解他们的所
思所想，了解他们的价值观念和生活方式，据“Humanistic Inquiry in Marketing Researchhilosophy Method and Criteria"绍，为了了解WASP（盎格鲁一撒克逊保守主义白人）消费者的价值观念和生活方式，研究者花了大量的时间深人到小镇、街区，参与他们的日常生活和社区活动，与他们一起购物、做礼拜、开会，最后发现，他们的核心价值观念（务实、保守，个人负责、自控等）在他们的消费方式的各个方面都有表现一从服装，汽车到休闲方式都在体现这种价值观念。可见，对目标市场消费者的深人研究，是品牌定位的基础。

其次，要利用前面介绍的品牌知觉图和投射技术，草握现有竞争品牌的定位，确认其优势，更要挖掘其不足，从而寻找出定位点。以娃哈哈非常可乐为例，品牌一开始定位于“非常（注：平常之可乐指可口可乐、百事可乐）可乐，中国人自己的可乐（注：对“非常”两个字的进一步解释一不是外国人的可乐，而是中国人自己的可乐）”。这确实抓住了“非常可乐”与“可口可乐”和“百事可乐”之根本区别，击中了它们的软肋。

但一味地强调这一点是不够的。在国际化的今天，仅靠激发民族自尊是不能持久的。长虹的“以产业报国”成功一时，但已大不如前。娃哈哈经过逐渐摸索，开发了“非常”两字的另一层含义“很”：“非常可乐”即“很是值得快乐”，定位于“快乐之时”。无论是可口可乐还是百事可乐，其定位都显出了美国式的个人主义色彩，与中国人的“有快乐大家分享”的群体主义有别。所以，“非常可乐”再次定位于“有好事自然非常可乐”，既给了消费者一个为什么购买非常可乐的理由，也击中了可口可乐和百事可乐定位上的弱点。我们相信，非常可乐一定会有非常业绩。

三是要分析品牌产品的自身特性和公司的经营理念及文化传统。公司推出的品牌及其产品是公司基本经营理念和价值观念的体现，品牌及其产品在定位时要反映出这种理念，也受制于这种理念。品牌可以对公司原有的理念框架有所突陂，但绝不能完全脱离。所以，在品牌定位时，必须把握好公司总体的定位和经营理念。此外，品牌定位从各个方位寻找品牌及产品的特色和特点，也是一项不可忽视的工作。


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