从品牌识别去挖掘定位点

品牌识别（Brand Identity）是比品牌定位更本质、更内在的东西。卡菲勒认为品牌定位只是品牌丰富含义及其潜在价值的一部分。品牌识别是其内容与形式、风格与文字、图像与音乐的完整统一体。品牌定位在一定条件下可以调整和再定位，但品牌识别应恒久不变。因此，品牌定位只是品牌识别的一个方面。品牌定位，可以从品牌识别的多个角度去选择定位点，具体来说，可从以下几个角度考虑。

1.从品牌识别的个性角度去挖掘定位点品牌的个性可能在品牌设计阶段就已确立，也可能是在品牌监护人的运作下自然形成。但一且形成了这样的品牌个性，即可以作为品牌的定位点。如舒肤佳，代表了“妈妈的爱心”：万宝路，代表了“强壮、冒险、勇敢”等。品牌个性是通过广告宜传逐渐得以强化的。1970年以来，品牌个性成为营销的关键因素之一英国的广告商把个性定为任何市场营销的中心内容。

2.从品牌识别的文化特征去挖细定位点品牌的文化有品牌自身特有的历史文化，也有品牌来源的地域文化。品牌的文化定位点也可以从几个不同的角度去定位。
如香水，可以定位为真正来自法国的浪漫气息。
再如有一种奶酪叫加尔伯尼，自19世纪末创建以来，一直遵循传统的意大利生产模式，是原始地道的意大利传统风味。因此，加尔伯尼无论是在意大利还是在欧洲其他国家，定位上都强调“真正的意大利（传统）奶酪”。
又如德国是汽车工业的发样地之一，奔驰公司在一百多年的汽车制造历史上已形成了独特的品牌价值观，那就是质量、可靠性、安全、技术超前等。公司推出的每款新车都不断地证实者这样的价值。公司的基本定位是“奔驰，通过设计和技术的完美组合，创造质量和性能极优的轿车”，表现在其SL型汽车上，便是将古典的优雅和令人振奋的感觉及动力融合在一起。对奔驰这样的老牌公司，标记和名称已浓缩了企业的文化和价值理念，标志本身就是一种无声的定位。

3.从品牌与消费者的关系去寻找定位点品牌与消费者的结合点是寻找品牌定位点的又一种途径。品牌与消费者的关系反映了品牌对消费者的态度：是友好、乐意帮助，是关心爱护、体贴入微，或是其他态度。例如，海尔的冰箱每推出一个新产品总有一个诉求点，但海尔总的品牌定位不在一个具体的产品利益点上。它定位于“真诚到永远”，不断帮助顾客解决他们的问题。所以，它从与顾客的关系角度出发，定位为“真诚、友好、关心”。一些婴儿产品或食品，也常常用这种关爱的语气或语调表达品牌与消费者的关系。

不过有一个公司比较特别，那就是西安杨森，该公司的每一个品牌（产品）都有一个功能性诉求点，或者说产品定位，而且它总是通过比喻或夸张的手法，解释其产品的科学道理，像一个老师和学者那样娓娓道来，表达了“杨森”这个品牌独特的理念和定位。


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