从品牌竞争角度去挖掘定位点

品牌定位，本身就隐含着竞争性，内含者考虑与人竞争品牌的定位。上面提到的定位法在选择定位时并不直接考虑竞争者，而是产品性能、功能性利益、使用场合等因素，然后描述出竞争性品牌在什么位置，再确立本品神的定位。而从品牌的竞争角度定位，则把竞争者作为定位的坐标或基准点，再确定本品牌的定位点。

1.首次或第一定位点
这种定位点有时很易找到，有时很难找到。AT&T作为世界上首家电话公司，尽管分分拆拆，但电信服务的第一家地位始终未变，第一的地位无人能动。又如娃哈哈把纯净水的情感演绎得如此彻底，第一家把水与美、情、请纯关系表达得这样透彻，以致无人能出其右，这就是第一的功效。
定位论的两位先驱特别看重这种“第一”，列为定位方法之首位。他们强调消费者往往只记住第一，不会关心第二，犹如体育比赛中，冠军大家知道，但第二、第三几乎无人能记住，道理完全相同。这种第一或首次定位点，就是要寻找消费者的空白心智，甚至创造性地发现或制造这种空白点。如七喜的非可乐定位，第一个叫出了“非可乐”饮料这个名称。
首次或第一定位，就是要寻找没有竞争者的消费者品牌知觉图，在这张图上，打上你这个惟一的品牌。

2.关联比附定位点
这时的定位点挖掘是以竞争者为参考点，在其周边寻找突破口，同时又与竞争者相联系，尤其是当竞争者是领导者时，这种定位能突出相对弱小品牌的地位。具体操作上，肯定竞争者的位置，“但…”来强调本品牌的特色。不断被引用的例子是美国Avs汽车租赁公司以“我们是第二，但我们更努力”的定位而大获成功。
在当前关于品牌是走专门化之路还是走多元化之路的争论中，品牌也可以从竞争对手的多元化后面另辟蹊径，强调其走精益求精、集中精力做好一样产品的专业化特点，如“格力空调专家”。当然，真正的专家，不仅专门做一件事，而且要做得比别人精，比别人好，比别人更令人满意，这样才能名副其实，如沃尔沃堪称汽车安全专家。

3.进攻或防御式定位点
关联或比附式定位，其原则往往不是去进攻或排挤已有品牌的位置，而是遵守现有秩序和消费者的认知模式，在现有框架中选择一个相安无事的位置，服务某个目标市场。但进攻式定位点或防御式定位点是为了侵占其他品牌地位或防止其他品牌进攻面采取的定位点。这个定位点，也称为竞争性定位点。如飘柔的主定位点是使头发“飘逸顺滑”，但也把“去屑”作为副定位，对海飞丝而言就是一种带有攻击性的定位。
防御性定位点，是处于某一稳固位置的品牌，为了避免其他品牌侵人其核心位置而选择的定位策略。


本文地址：http://www.isorenzheng.org/thread-34478-1-1.html