消费者心智模式理论

在《新定位》一书中，特劳特和瑞维金认为，从定位角度讲，消费者的心智模式（或称思考模式）有以下五大特点：
一是消费者只能接受有限的信息。从理论上讲人的潜力是无限的，人类接受信息的能力十分强大，已经开发的大脑能力尚不足其全部能力的5%10%。但实际情况却一再证明，记忆能力是有限的，前学后忘是常规。心理学实验一再证明，后吸纳的信息会覆盖或置换早期的信息。从定位角度讲，我们不能指望消费者对品牌产品有一个全面的了解，所以要抓住要点和关键点进行定位。

二是消费者好简烦杂。简单（Simple）就是好，简单就是易于理解，简单也就是容易识别记忆。多了就杂，杂了就不易记忆，消费者不会有兴趣去深究，就有可能被选择性地忽略掉。“81890”记住了没有？没有再看一遍，记住了吗？多半你还是记不住。这是一个数字品牌，这么长，鲜有人去刻意记它。还有一种情况是复杂，复杂就是难，就是不易理解。学生希望老师把复杂的东西通俗地讲解出来，否则无法理解，难以掌握。消费者更是如此，他没有任何义务和责任去记住你这个公司的品牌（产品），复杂了当然没有市场。因此，一定要简单，言简意赅。

三是消费者因缺乏安全感而跟随。美国的消费者如此，中国的消费者更如此。当然，安全感不仅来自产品本身，而且也来自品牌象征。购买的风险有产品风险、地点风险、价格风险、社交风险等。因此，品牌定位应设法减少或消除这种不安全感。

四是消费者对品牌的印象不会轻易改变。这一点很重要，一个品牌一旦在消费者中头脑中形成特定形象，有了清晰的定位，就不易改变，而且这种印象越深，改变的难度也就越大。贸然改变，最终导致失败的可能性也就越大。如我国在20世纪八九十年代最著名的家用电器品牌之一“小天鹩”，以“全心全意”的口号，占领洗衣机市场半壁江山.然而，令人遗撼的是公司的多元化发展战略不是很成功，“小天鹅”怎么也飞不高。“小天鹅”的再定位失败了。当然，成功改变品牌形象的企业也不少见，如海尔、娃哈哈等。品牌形象的改变是一种战略性的行为。它有两步：一是使原有印象淡化和消退：二是使新的形象建立和强化，变得深刻。因此，改变形象比从头开始建立形象风险更大，需要的投人也更多。

五是消费者的想法容易因品牌延伸或修改定位而失去焦点。
消费者购物建立在对品牌的认知基础上，然而品牌延伸有可能模糊品牌的意义和它的象征，从而使消费者不知品牌代表什么而失去焦点。这要求品牌延伸要由近及远，从高相关度的产品开始，逐渐铺开。品牌的再定位也要策略性地运作，不能引起消费者的心理冲突。


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