市场研究是品牌定位的前提

品牌定位要有针对性，要切中目标市场。谁是品牌产品的目标市场？他们在想什么？他们最关心的是什么？他们有什么问题需要解决？他们的生活方式如何？具有什么样的价值观？这是在定位策划时必须摘清楚的，同样重要的是，定位前要研究竞争性品牌目前的位置一在消费者心智中的位置。这可以通过品牌定位图工具和ZMET方法（见本章第四节）进行研究。如果说品牌独特的差异点是品牌的供给，那么，市场研究就是要揭示市场的品神需求。只有搞清楚了这两个方面，才能寻找出品牌定位的基准点，为品牌找到一个独特而恒久的定位。

整合沟通是品牌定位的手段
品牌定位，是经营者的策略性和战略性行为，企业在经过上述两步之后，即可设计出一种品牌位置，接下来就需要让消费者（包括目标顾客和非目标顾客）感知这一品牌定位，这时就必须借助各种沟通工具，其中包括广告、公关活动、营销渠道、价格信息和售后服务等全方位的手段来传递这一品牌定位。
现在有一种误解，认为做沟通就是做广告，做广告就是做品牌。这种观点是十分错误的。品牌已成为公司最有价值的资产，不可能委托给广告人去做。广告也只是沟通的手段之一，还有其他一系列的沟通手段，如公关活动、媒体宜传、口碑等。再说，沟通只是达成品牌定位的手段，沟通本身不是定位。

为了有效达成沟通的目的，德国广告专家瓦尔特·玄纳特在
《广告奏效的奥妙》中提出了四大铁律：一是要创新而不是似新非新：二是要简明，但不能平庸单调；三是要施压，但不能用拍卖槌：四是要销售，而不是哗众取笼。在这本书里，这位德国人特别强调以情动人，激发深藏于人内心深处的感情，让目标受众深深地感动和共鸣。这一点确实是有效沟通的重要方面。这与定位的要求不谋而合，毕竞广告作为最有力的沟通手段，一种表达和传递品牌定位的工具，创造性、戏剧性和情感性是十分重要的。


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