品牌名选择中的战略思考

在我国企业中，由于对品牌在市场营销中的复杂而又至关重要的作用缺乏认识，在品牌名的选择过程中，往往未深思熟虑就草率确定，给品牌标记的设计者只留下很小的活动空间，也给品牌的运作和管理带来不少潜在的问题。以这种危险的方式确定的品牌名称在国外市场上往往是不适用的或不受保护的，因此，无法让它去打开国际市场。有时，品牌的确定过分注重于产品的性能和益处，在经历了一段时间之后，就会变得不太重要，有时甚至不得不更改名称。还有一种陷阱是特别针对某一产品以致妨碍了任何形式的品牌延伸，或者品牌名很容易被竞争者模仿或超越。

那么品牌名在选择时，应做哪些战略思考呢？我们认为下面几个问题必须认真思考。
1.新产品是否有创意
如果产品很有新意，就可以考虑为产品开发出一个显著异于竞争者的品牌名称。退一步讲，新产品没有特别的创新，制造商也有机会借助于有吸引力和显著性的品牌名称，确立竞争优势。
2.新产品是否可能在未来成为国际性品牌产品研究发现，强有力的国际性品牌大多有以下重要特征：
1）在世界各国有相同的品牌名：
2）共同的包装设计：
3）在世界各国有广泛相似的目标市杨：
4）相似的产品配方或结构。
如Coca-Cola，Kodak，Sony以及我国的Haier（海尔）等均具备这些特征。
经常发生这样的事情：品牌管理者没有意识到或未能充分考虑到进入国际市场的品牌战略。如恒源样就出现了进人国际市场时要不要改名的两难处境。如是，公司必将为此浪费时间，付出额外的代价，甚至有可能非常窘迫而导致全盘皆输。

在全球经济趋向一体化、价值观念逐渐接近、国际贸易剧增的背景下，我国的长虹彩电规模最大，春兰业绩也很优秀，可是为什么其创汇不如海尔、格力、TCL呢？很重要的因素是前者的品牌名在国际上难识、难说，进人国际市场后，其发音和含义丧失殆尽。

产品线将来是否要延伸
就有效性和成本节约而言，产品线延伸优于独立地引入新品牌。不同产品用共同的品牌名，在包装的设计制作、品牌的开发、广告战役的实施、分销等各方面的费用都可诚少。当然，品牌是否延伸是公司品牌战略的重要组成部分，不同的公司由于传统和历史的原因，已确定了某种战略，延伸与否就不是在每一个品牌开发时都需考虑的了。如宝洁公司，实施的是多品碑战略，谈不上品牌延伸问题。而海尔集团，从实践看选择了统一品牌策路，自然就不存在新品牌的开发。

品牌名需要什么程度的保护
一般的回答是品牌的独创性、显著性越强，能受到的保护力越大，就越好。但这里实际隐含了这样的假设：有很强的竞争对手，或有不少潜在的竞争对手，如果这个假设不成立，如新产品有独特优势，竞争者根本无法模仿，或公司享有独一无二的垄断权，不可能出现竞争对手，那么描述性的品牌名，也是可以接受的。


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