品牌生命周期理论的黏度解释

我们经常观察到品牌生命周期现象，如一些著名的驰名品牌已经消失或名声不再，还有一些品牌则经历短短的生命期后销声匿迹了，如爱多VCD和众多其他的VCD品牌。彩色电视机早期最著名的品牌如金星、飞跃、凯歌和其他品牌如佳丽、北京、黄河等已经消失。怎样解释这种品牌的更选现象呢？虽然已提出了一些解释生命周期的理论，但仍不理想。因此，我们在这里用品牌的黏度理论来解释品牌的生命周期现象。

品牌生命周期是与产品生命周期密切相关的现象。我们认为品牌生命周期是由产品生命周期引起的现象，当产品从无到有，成为一种突破性产品时，市场上就会有众多品牌产生，如1998年前后VCD的诞生和数十个VCD品牌的崛起。这些品牌与VCD产品高度黏着，并随若VCD的衰退一同退出市场舞台。只有少数几个品牌，或坚持开发更新功能的换代产品DVD，或及时有效地进行品牌延伸，从而使品牌免于与产品一同灭亡，如图38所示。前者的例子有“金正”和“万利达”，但他们的日子并不很好过。后者的例子是“新科”和“步步高”。新科和步步高不仅实现了产品的更新换代，而且向相关的其他产品领域延伸。新科向空调产品延伸，步步高向电话机和复读机领域延伸。

品牌生命周期的另一种现象与市场生命周期有关。上述的品牌生命周期是由科技进步导致产品更新换代，一些品牌因与产品高度黏着，而无法与换代产品之间建立有效联系，使品牌随之消亡。但另一种现象同样不能忽视，即由于消费者的偏好变化，或者老一代人日渐退出历史舞台而使品牌退出市场。在我国最多见的例子是一些“老字号”，在历史上非常著名，在现代市场条件下日渐度微。如杭州的“王星记”扇子，现在用的人越来越少，仅仅作为装饰而已，可以说，这个市场已经消失，相应的品牌也退出了历史舞台。再如在江浙一带有一种非常著名的“状元”糕，口感不错，名字“状元”也很有意义。但是，由于“状元”两字的价值不再，且糕点食品的传统做法已经不适应现代的消费时尚，因而，这一品牌也基本失去了市场。换言之，“状元”与如今六七十岁的人联系在一起，可能仍有“美好”的联想，但在年轻一代中已失去了原来的价值。总之，品牌生命周期往往不是一个独立的经济现象，是产品生命周期现象和市场需要周期变化的附带结果。当品牌与特定产品高度黏着，又未能金蝉脱壳（指品牌产品的有效更新）时，品牌将与产品一同呈现出生命周期。另一种情况是当品牌与特定产品高度黏若并且又未能适时进行品牌延伸，赋予品牌更多的内涵时，品牌也会随着产品一同呈现出明显的生命周期。后一种情况时，品牌与市场高度黏者，而这个市场〔群体）却有明显的生命周期，则该品牌也会随着这个消费群体的消失而消失。

那么，什么样的品牌会出现反周期现象？一类是不断创新的产品品牌。这类品牌的内涵不断由产品的优异表现而得以诠释，因而在产品的不断更迭中始终保持强盛的生命力。另一类是拓展产品类别，由产品品牌演变为类品牌，从而使品牌持续获得生命的能量，第三类是诉求人类永恒追求和美好愿望的品牌，它不是与特定的顾客群联系在一起，而是与这种人生的“追求”和“愿望”高度黏着。第一类如柯达和吉列，第二类如娃哈哈和海尔，第三类如可口可乐和耐克。

从这个角度看，品牌的生命周期不是必然的，是一种引致现象。反周期的长寿是可能的，不像产品那样，寿命周期是不可避免的。


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