影响品牌市场黏度的因素

影响品牌与目标市场和非目标市场黏度的因素有不少，主要有品牌的市场定位，广告公关宜传，品牌形象代言人、消费者的价值观念、品牌延伸等。下面我们逐一分析。

1.市场定位
我们认为品牌定位是品牌市场黏度的首要因素。实质上品牌的市场定位过程，就是品碑与目标市场建立联系和联想的过程，这种联系和联想越强烈，意味若品牌定位越成功，因而品牌的市场黏度也越大。没有正确而有效的市场定位，就不可能产生品牌与市场之间的黏着力，在目标市场的购买者心目中就不会把这个品牌与他们的需要之间建立起有效的联想。
例如娃哈哈最早推向市场的产品是娃哈哈营养液，定位于儿童市场，解决儿童厌食偏食而产生的营养不良症状，让儿童“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。娃哈哈，无论是字面，还是产品的实际功能都与儿童市场高度黏若。公司随后推出的娃哈哈果奶，娃哈哈AD钙奶等都非常吻合这一市场定位，因而都取得了极大的成功。再如20世纪40年代，在香港人生活水准不高，穷人很多，大都买不起牛奶的情况下，维他奶公司推出一种营养同样丰富，酷似牛奶但价格便宜的豆奶，并定位为“穷人的牛奶一维他奶”。维他奶成为穷人的首选奶营养补充品。维他奶与穷人市场高度黏者。再如万宝路与男人的世界、宝马与高档轿车市场等，都是品牌定位的成功典范，使品牌与特定市场之间建立起了牢固的黏度。

2.广告公关宜传
广告是品牌市场黏度的强烈黏结剂。市场定位确定了品牌与什么市场相黏合，而广告则是实现品牌与市场黏合的黏合剂。广告通过不断重复，展现消费群体购买品牌产品的目的、用途，展示产品的使用场合和环境，由此逐渐地建立起品牌与消费者之间的联系和特定需要之间的联想。如脑白金与送健康给师傅、养生堂（龟鳖丸）与“一片孝心”、舒肤佳与“爱心妈妈呵护全家”，都是通过广告宜传建立起来的联想，满足购买者表达尊敬、祝愿健康、关心父母和家人的心理需要和感情需要。

事实上，广告宜传越一贯，越生动，就越能强化品牌与特定目标市场之间的联系，就越能引起目标消费群体的共鸣。如果中止了这种联系，甚至自己放弃了这种联系，品牌的市场黏度就会下降，进而有可能被别的品牌乘虚而入。如在美国市场上，有一种叫“斯多里奇纳亚”的真正产于“俄罗斯列宁格勒”的伏特加酒，通过给产于美国的名称酷似俄国货的伏特加酒的重新定位，确立了自己“真正的俄罗斯伏特加”的地位。然而在1979年苏联进人阿富汗之后，它不再提自己的俄罗斯背景，打出的广告对其俄罗斯传统避而不说，结果给了一个叫“Absolut'”的品牌以可乘之机。Absolut在市场上抢占了领先地位。因此，当品牌放弃自己的定位，中止这种广告和宣传之后，品牌的市场黏度就会自动下降，甚至被别的品牌所取代。

广告在建立品牌市场黏度时，通常是通过以下两个方面来实现的：一是广告可以演绎品牌的含义和定位，让目标市场和非目标市场消费者均知晓、理解品牌的意义。如做儿女的大学毕业工作挣钱后，回家看望父母，可以买盒龟鳖丸，祝愿父母身体健康，表达对父母养育之恩的报答。送者（购买者）有心，受者理解。二是广告通过演绎品牌含义，强化品牌在目标市场群体中的印象，以引起共鸣，从而引导购买和消费，以展示个性和表达愿望。如“喝贝克，听自己的”，针对的就是正在走向独立，表达自我、自主愿望的年轻消费者。这些年轻人为了表达独立性，就会选择贝克啤酒。

因此，没有广告对品牌意义的宣传，消费者就不知道品牌的内涵，也无法通过选购和消费来向他人展现自我或表达情意。因此，广告具有强化品牌市场黏度的功能。但必须指出的是，朝令夕改，不断改变定位的广告，不仅无法起到强化黏度的作用，还会模制品牌形象，引起歧义，进而无法与任一市场建立有效的黏度。就如一个品牌，一会儿粘贴在A类顾客身上，再过一会儿又粘贴在B类顾客身上，结果是A类顾客认为这一品牌代表B，B类顾客认为这一品牌代表A，谁也不认为这是“我的品牌”。如此，品牌就没有任何市场黏度可言。



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