影响品牌产品黏度的因素

品牌的产品黏度反映了品牌与产品的联想紧密程度，而品种本身在时间变化过程中会演绎出自己的含义。按照品牌的层次理论和品牌的内涵解释，品牌可以与产品的物理属性或特定功能建立联系。如“小新王”学习机、“祝强”降压仪，强调其学习功能和降压功能。再如“活力28”洗衣粉的14，强洞其去污力强。这样的品牌大多通过功能和利益方式定位而来。在这些情况下，品牌从属于产品，由品牌强烈地联想到产品及其具体的功能。这时品牌没有自己的独立生命和个性，品牌依附在产品之上，这种品牌我们称之为肤浅品牌。优秀的品牌会在低层次上实现新的突破和超越，在品牌与产品高度联想和保持强黏度的同时，品牌内涵会变得更加丰富，并显示出独立的个性和价值。如宝洁公司的香皂“舒肤佳"先期只强调其杀菌和抗菌再生功能。不久就有品牌宜称其产品不仅有“杀菌和防菌”作用，而且还能滋养肌肤。“舒肤佳”似乎意识到了这个问题，着力拓展品牌内涵，现在的说辞是原有功能说明完了之后，又加了一句：“舒肤佳，爱心妈妈呵护全家”.舒肤佳不再只与产品的特征和功能联系在一起，还让消费者感到买“舒肤佳”"是对家人的关怀，有爱心的表现。这时的品牌（舒肤佳）与产品（香皂）高度黏着，而且品牌也有了更丰富的内涵（爱心象征）。这种营销手法，称为体验式营销。这种品牌与产品的关系我们在第二章已有详述，在这里再次提出，是为了强调品牌内涵越丰富，层次越多时，品牌仍可与产品高度黏着，但黏着性质已有变化，品牌不再完全依附于产品而是有自己独立的内涵和生命力，这种生命力与产品有关。

在上述两种不同情况下，假设品牌与产品之间的黏度相同，在（a）情况下，品牌难以与产品分离，如果硬要分离就像把一张薄纸撕下来一样，一旦撕下，就会破碎而毫无价值：而在（b）情况下，则分离要容易得，即使有所损失也不至于变得毫无价值。
因此，从可分性角度讲，品牌与产品的黏度和品牌本身的内涵有关。
下面我们着重分析品牌的产品黏度与哪些因素有关（假定品牌内涵不变）。根据我们的定义，品牌的产品黏度是存在于消费者大脑中的品牌与产品的联想关系。因此，品牌的产品黏度的建立和强化，实质上是消费者的学习过程，熟悉过程和不断累积的过程，主要与以下因素有关。


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