品牌的市场黏度

品牌的市场黏度与品牌的目标市场有关。根据品牌开发和设计的理念，一个品牌总是针对某个特定的目标市场，并与目标市场进行着不断的交流和沟通。因此，对品牌的市场黏度我们可以做出如下定义。

品牌的市场黏度是指品牌能引起其目标市场消费者（顾客）群体共鸣的强度，以及这种共鸣的可替代性和排他性的力度。换之，当市场的消费者看到、听到任何提示某个品牌的线索和信息时，做出判断“这就是我的品牌”，“我喜欢，我想要”或者“这不是我的品牌”、“我讨厌，我没有想要的念头”的肯定程度和速度。如果消费者在选购产品或感受、体验品碑时，越是能产生直觉的共鸣，并迅速而肯定地做出判断：“这是我的品牌”、“我喜欢这个品牌”，则说明该品牌与这一目标市场（群体）的黏度越高，反之，其市场黏度就越低。

品牌的市场黏度可以用以下两个方法来分析：一是通过品牌个性来描述该品牌的人格化形象，是充满阳刚之气的，还是啊娜多姿的：是庄重严肃的，还是生龙活虎的：是保守稳重的，还是积极进取喜欢冒险的：是大众化的，还是贵族式的：是追求个性张扬的，还是含蓄内敛的：是讲究实惠的，还是富有浪漫气息的…通过对品牌个性的描述，可以了解品牌在消费者心目中的个性形象，进而把握品牌的市场黏度。其次，也许是最直接的方式，那就是请消费者或受试者或被调查对象直说是否喜欢某个品牌，或最喜欢哪一个品牌，以及原因何在，然后通过对受试者或被调查者的个性特征与其偏好进行对比，就能确定出品牌的市场黏度。

品牌的市场黏度还可以从品牌与市场的关系来探讨。在现实的市场营销实践中，经常出现多个公司针对同一目标市场开发出名称、创意、功能等均十分相似的品牌，即多个品牌争夺相同的目标市场。这些品牌在目标市场群体心目中的地位不尽一致，因而其市场黏度也不等。假如目标市场在购买产品时首先想到了品牌A，当品牌A没有时，选择B…则我们说品牌A的市场黏度最强，品牌B的市场黏度次之…

再看一个品牌与多个市场（消费者群体）之间的关系。根据市场营销的STP（市场细分、目标市场选择和定位）战略，一个品牌是针对某个特定的目标市场设计出来的，因而，本质上讲，不同的目标市场会有差异性的反应。

假设一个整体市场细分为三个子市场，比如说高档、中档、低档市场，品牌的目标市场是中档市场。正常情况下，中档市场的消费者会比高档市场和低档市场的消费者做出更积极的反应。即中挡市场的消费者在购物或消费时会比其他两个市场的消费者更多地选择这个品牌，而且如果低档市场和高档市场有各自的品牌的话，那么，他们应该对那些品牌没有兴趣，或虽有兴趣，但通常不会选择它。

因此，品牌的市场黏度有高有低，在同一目标市场上，不同品牌（针对同一目标市场）的市场黏度也不一致，黏度越高，说明该品牌被喜爱程度也越高。对非目标市场消费者而言，该品牌没有或几平没有市场黏度，例如“金利来”作为一种男性服饰品牌，生产各种男士用品：西服、村衣、皮带、皮鞋、领带等。“金利来”的产品价格不菲，但作为“男人的世界”，引起了成功男士的共鸣。而其他消费者群体如青少年、女士等则对它不会产生共鸣。


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