品牌的产品黏度

品牌的产品黏度是指某个品牌与某种（或某类）产品之间的联想强度、独占性和排他性的力度。换言之，它指当消费者听到、看到某种提示某个品牌的信号时，联想到某种（或某类）产品的强烈程度，以及是否只想到这种（或这类）产品。

品牌的产品黏度存在于消费者的头脑之中，品牌是一个记忆存储单元，产品是又一个记忆存储单元。在企业的品牌经营下，借助于各种沟通手段，使品牌与某种产品建立起了联系的通路。当品牌的某种提示出现时，就会激活大脑的联想通路，并在大脑中映像出某种特定的产品。如看到“可口可乐”，会映像出可乐产品，看到“联想”会想起电脑。品牌的产品黏度之强弱，实质上就是消费者头脑中的这种联想的强弱。联想越强，即意味着该品牌的产品黏度越高。

品牌的产品黏度的另一个反映指标是由产品到品牌的联想程度。通常情况下，一种产品会有多个品牌。消费者在想到产品时首先想到某个品牌的可能性大小，以及速度的快慢是品牌产品黏度的又一指标。

因此，品牌的产品黏度取决于两个方面，一是由品牌联想到产品的强度，二是由产品联想到品牌的强度。粗略地分，品牌的产品黏度可以分为四个等级：最强黏废是品牌到产品的联想度和产品到品牌的联想度都高：次等黏度是品牌到产品的联想度略低而产品到品牌的联想度高：再次一等黏度是品牌到产品的联想度高，但产品到品牌的联想度低：最后一等黏度是品牌到产品和产品到品牌的联想度都低。

鉴于品牌从诞生之日起就总是与特定的产品之间建立起联想关系，因而，品牌的产品黏度往往与原型产品之间最强。随者企业的发展和多元化，品牌会与两个或更多个产品之间建立起联想。如果这些推出的产品在消费者头脑中认为可以归为某种类别，那么，该品牌在消费者头脑中会被重新定位，成为产品类品牌，而不是个别产品品牌。例如，海尔本属于冰箱品牌，与美菱、新飞竞争。后来，海尔采取先难后易策略，先在欧洲市场推出海尔洗衣机，然后杀回国内市场，赢得顾客信任，打了小天鹅和小鸭一个措手不及，从而在消费者头脑中把海尔界定为是电器类品牌。这样一来，海尔就能轻而易举地椎出其他家用电器产品，如空调、冰柜、电热水器等。海尔的出色营销，使其与电器乃至电子类产品之间建立起了很高的产品黏度。


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