品牌黏度提出的背景

在当前的品牌实践中，越来越多的企业在采用品牌延伸战略（详见第七章）。与此同时，不少企业感觉到品牌延伸没有预期的那么成功，更有一些著名的品牌延伸失败的例子，如1970年，美国无线电公司（简称RCA）向计算机行业的滲透。1970年9月、10月，美国的《商业周刊》和《财富》杂志在说“RCA向龙头老大（指IBM）万炮齐发”，“RCA与IBM势均力敌”，《广告时代》在1970年10月26日刊登一篇报道，说“RCA计算机大促销是对IBM的当头一棒”，RCA在计算机业“稳居第二”。然而，不到一年时间，灭顶之灾出现。“2.5亿美元的灾雄袭击了RCA”，《商业周刊1971年9月25日刊登的一篇报道如是说。

除了RCA之外，向计算机业延伸的公司还有GE公司、德州仪器公司、施乐公司等，但他们都在计算机业倒了大霉。是什么让他们失败的呢？不是技术问题，技术根本不是问题。最根本的原因是市场不接受这些品牌延伸产品。

于是人们一包括理论界和企业界一开始思考品牌延伸究竟能走多远？怎样解释品牌延伸成功和失败的背后原因？现在，从事品牌战略研究的专家和学者已提出了一些解释性的理论，如延伸产品与品牌原型产品之间的相似性，延伸产品与品牌原型产品使用中的配套性和互补性，以及延伸产品与品牌其他产品的市场一致性等（见本书第六章）。里斯和特劳特对品碑延伸失败说得很干脆，你就是不能由此及彼。

鉴于到目前为止学术界尚未提出一个有力的可用于解释品牌延伸的一般性理论，我们一直在思考这样一个问题：能不能用一个概念，一个内在一致性的理论来解释品牌延伸研究中发现的现象和品牌延伸碰到的问题，如为什么某个著名品牌延伸成功了，而另一个著名品牌却延伸失败了？为什么某个品牌延伸到甲产品时成功了，在向乙产品延伸时却失败了？在这个过程中，我们想到了品牌黏度的概念，即该品牌是否与某种或某类产品有黏著性（Sticked）。如果是，当然就不易延伸或不能延伸，反之就易于延伸。如可口可乐是一个世界顶级品牌，但迄今为止却始终未有成功的品牌延伸产品出炉（当然也有一些小的动作，如古典可乐、新可乐、儿童可乐，低热量可乐）。而另一些世界顶级品牌，如索尼，香奈儿等均有成功的延伸之作。如索尼由随身听、电视机，延伸至各种数码产品，如摄像机、影碟机等：香奈儿则由香水、时装延伸到耳坠、围巾，乃至T恤等。

大家都是世界顶级品牌，为什么表现如此不同呢？最根本的问题，我们认为还是在于品牌的黏者度。可口可乐与可乐之间具有强黏着度，任何超越可乐产品的延伸，消费者都无法接受，也拒绝接受。因而，可口可乐具有不可延伸性。而索尼，作为视听设备（Sony一词的来源中就有声音的意思）的品牌，只要与之兼容和相类似的产品，都可以延伸。

品牌黏度提出的另一个背景来自于我们对品牌生命周期问题的思考。在品牌和营销类的文献中，不时地提到品牌的生命周期。在实际经济生活中也不断地出现品牌生命周期现象。但与此同时，也有不少品牌非常长寿，甚至几乎平水恒，如我国的杜康、张小泉、同仁堂等老字号。国外的西门子，可口可乐等也已有超过百年的历史。如何解释这种现象呢？我们通过分析产品与品牌的关系，结合对产品生命周期的思考后认为，品牌生命周期现象与品牌黏度及产品生命周期有关。当品牌与产品高度黏着，而该产品呈现出明显生命周期时，品牌就会出现生命周期。

什么是品牌的黏度？品牌黏度与哪些因素有关？黏度能否改变？黏度理论能解释一些什么现象，有何应用价值？这就是本章要深人探讨的，


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