共有品牌

共有品牌是指这样一种品牌，该品牌同时被用在多种密切相关联的产品之上，这样的品牌为多种产品所共有而不是只与一种产品联系在一起。我国一些著名的品牌如海尔、长虹，TCL等均属此类。国际上一些著名品牌，如松下、通用电气、西门子等也是。
共有品牌的形象通常与消费者对制造商的期望基本一致，即信任、有保证的质量，相关的技术力量。共有品牌给消费者的是一种信任感，相信公司的宣称，相信公司的责任感。共有品牌也折射着公司的核心优势，消费者相信公司有核心能力保证提供高质量的各种产品，是这种信念支持着消费者对公司的信心和信任。因此，共有品牌所支持的系列产品往往是相关的，甚至是密切相关的。

国际著名跨国公司雀巢有个品觯叫“美极"（Mgg），过去只用于肉汤和调味品，但是由于“方便和美味”是该品牌公认的附加价值，后来它被用于与其相关的其他汤、调味汁和可用微波炉加热的快餐食品，结果“美极”仍像100年前一样年轻，它的魅力仍给消费者带来创新的产品和观念。雀巢公司前任执行副总裁卡米罗·帕加诺曾说过，消费者不只买“美极”的一种产品，而是全系列产品，并且非常愿意尝试“美极”提供的任何新产品，共有品牌的大部分产品是由品牌延伸（Brand Extension）而来的，如我国的海尔，由冰箱起家，逐步延伸至各类大小家用电器，如今又向电子领域进军，有了海尔电脑、海尔手机等。但必须注意，将共有品牌过多扩展到一些无关领域就会出现危险。它可能会失去可信度，并逐步成为一种没有任何明确特征、特点和竞争力的标签。因此，产品品牌通过品牌延伸而变成共有品牌需要十分谨慎。

我国的海尔公司对此颇有心得.该公司除了电子、电器类产品的生产和经营外，还有一个子公司从事制药行业经营.但公司头脑清楚，在宣传中从不强调这一点，也很少有普通消费者知道还有个海尔药业。原因是制药与电器制造需要的核心竞争力差别太大，与
“海尔”这个品牌难以兼容。我们以为海尔的做法是非常聪明之举。
产品品牌的曲线扩展之路，也是共有品牌的一种来源。事实上，产品品牌的扩展总是或多或少受到原产品（或称核心产品）的类别限制。消费者在选择延伸品牌产品的联想过程大致经历如下通道：
品牌延伸产品—→品牌·品牌原产品—·相关性判定·
接受/拒绝尝试性购买
因此，直接的延伸受到不少限制，但可以选择如下所示的曲线延伸策略：
产品品牌·公司识别和名称·共有品牌这样，共有品牌较少受原品牌产品影响，共有品牌表现为某某公司又推出了新产品，不致让人看到“共有品牌”马上去与品牌原产品相比较，如杭州娃哈哈集团公司就是一例。

共有品牌的另一个来源是公司的名称。公司名称不是商标，只需到各级工商部门登记注册就可以，重名也是可以的。但是当一个公司长期经营名声鹊起时，为了方便起见，人们开始用简称或缩写。用多了大家就接受了它。这对一些企业来说无疑也是一笔无形资产，于是就会要求作为商标去登记注册，如美国的GE、GM、3M，P8G等均属此类。这些品牌往往在已有的产品品牌上出现，或在其前面或后面，如GM在其雪佛兰、别克和凯迪拉克之前，而P8G则在海飞丝、玉兰油、舒肤佳等之后。这些品牌，是一种信誉保证，也是信心的承诺和实力的象征。


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