产品从属于品牌

品牌由初始阶段从属于产品，经品牌的定位和一定时间的使用后，品牌逐渐确立自己的个性和形象，这时品牌的地位和作用就会逐渐强化，成为公司的一一面旗帜，发挥其市场的号召力。品牌成为公司经营理念的集中体现，会产生一种被称为品牌文化的东西。
如列维（Levi's）是自由、目险和独立精神的象征，万宝路是粗犷、豪放、目险男人的象征。

美国列维公司（Levi Strauss&.Co.）已有150多年的历史，最早的列维牛仔裤是专为19世纪50年代从事金矿采掘的矿工设计的制服，他们需要耐磨的裤子。不久这种用帆布做成的裤子成为矿工不可缺少的服装，它以粗髓耐磨著称，制作这裤子的列维·斯特劳斯命名其裤子为“Waist high overall”。但矿工没那么斯文，直呼其为“列维裤”。可见，列维牛仔裤原来是处于社会最下层的采金工人的标准工作服装。到1902年，即牛仟裤诞生50多年后，公司才真正有意识地开始宣传和促销列维这个品牌。20世纪30年代，美国西部电影片的上映，给牛仔裤罩上了一层冒险和自由的光环，列维牛仔裤被美国国防工业系统指定为工人的通用服装，这又进一步扩大了列维的市场。进入20世纪50年代后，两部著名的电影Rebel Without a Cause（《无因叛逆》）和The Wild Ones（《荒野生活》）中，两位明星身穿牛仔牌表现一种叛逆心态和重归原野、追求自由与独立的冒险精神的形象极大地影响了战后整整一代人。自此，列维牛仔裤（501型）确立了自己的品牌文化形象一自由、冒险和独立。人们购买和穿着列维牛仔裤已成为一种自我表达的方式。这时，人们购买的不是产品（牛仔裤）而是“列维”这个品牌的象征东西。列维的品牌文化是历史积淀的产物，但一旦确立，其价值远高于产品本身。列维公司认为最重要的目标是保持公司“重要的价值观和传统”。

品牌文化的自然形成是品牌文化确立的模式之一。但这往往需要太长的时间，因此一些公司试着一开始就界定品牌的内涵和文化象征，然后全力予以推广。万宝路品牌即属此类。万宝路（Marlboro）Man Always Remember Because of Romantic Oe（男人总是忘不了女人的爱），本是定位于女性烟民的品牌。但这个品牌自20世纪20年代创立一直到50年代仍然毫无起色.无奈之下公司决心另起炉灶。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的万宝路’吧！”产品内在品质没有任何变化，包装和品牌字体色彩换了一下，使之更富男性的刚强，就这样万宝路的基调定了下来。经过50年的经营，万宝路从毫不起眼的标记，成为当今世界最著名的香烟品牌。靠的是什么？不是产品的品质，而是品牌。有人做过试验，去掉万宝路标记的万宝路香烟，内在质量完全相同，价格降为原来的一半，结果声称喜欢万宝路香烟口味的烟民只有21%愿意购买。这从另一角度证明万宝路香烟销售中，品牌才是消费者真正关注的。

上面两个例子充分说明，产品从属于品牌的关系是完全可能的。事实上，在品牌延伸战路（见第六章）的应用过程中，首先要做的就是探析品牌的含义和文化，只有当延伸产品与品牌的含义和文化相容时，方可推出这时产品必须服从于品牌，从属于品牌，优异的产品表现可以为品牌增色，但产品总是有生命周期的。只有超越了产品的品牌才能持久，这样的品牌往往体现着人类的基本价值观念和精神追求，如自由、活力、青春等。
因此，产品从属于品牌的关系是最高形式的品牌建设成果，意味着品牌文化的确立和确认。构筑品牌文化应成为每一个品牌建设者孜孜不倦追求的目标。


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