品牌与产品平行

品牌与产品的平行关系是指品牌不再从属于产品，品牌作为独立于产品之外的力量，与产品一起合力开拓市场。品牌产品不仅因产品的优良品质赢得颐客首肯，而且也以独特的品牌形象和品牌个性赢得顾客的好感和认同。因此顾客购买的是品牌产品而不仅仅是产品，顾客同时也在购买品牌所具有的形象和个性。品牌与产品这样的关系，我们称为品牌与产品的平行关系。

目前在市场上，越来越多的产品属于这种关系类型。如在香港纯净水市场上，有一种“维他”牌水，定位是“坚毅不拔，全力向上”。
为充分体现这种定位精神，广告中表现了香港著名的攀岩高手曾易佳攀爬香港最高建筑物一中银大厦的情景。当曾易佳最终征服这座俯视维多利亚港的蓝色建筑物时，一瓶维他水立在最高处等待这位无所畏惧的勇者，他抓住这瓶水，畅快痛饮，接若一句“维他水，坚毅不拔，全力向上”。这时的“维他水”在消费者眼里不再是一般的水，而是坚毅奋发精神的象征，喝了它如同灌输了这种坚毅不拔、全力向上的精神，令人面貌全新地投入到竞争的洪流中去。在这里品牌给产品赋予了新的内涵和象征意义。再如娃哈哈纯净水，以“我的眼里只有你”和“爱你等于爱自己”给产品赋予了浓重的感情色彩。

还有一些品牌产品则主要以产品的特色优势开拓市场，同时品牌也发挥独立功能。如舒肤佳香皂，在市场开拓和定位的重点是其杀菌和防菌效果，不仅能杀菌而且能防止细菌再生，同时强调“舒肤佳，爱心妈妈呵护全家”，赋予了舒肤佳极强的感情色彩：买舒肤佳是关爱全家的表现。品牌产品，不仅有实用功能，而且也有表意功能，表意功能是品牌开拓出来的，实用功能是由产品特性发挥出来的。

再如海尔品牌与产品的关系，海尔品牌的每一款产品都有功能性诉求点，如防菌、抗菌、自动控温、节电等，同时强调海尔“为您着想”的理念，海尔冰箱不仅以冰箱的优异功能特性（如抗菌）占领市场，当大家都能生产这种冰箱时，又以海尔独特的品牌理念“为您着想”赢得顾客的信赖和口碑。

上述三个例子实际上代表了三种不同侧重的品牌与产品的关系。事实上，虽然品牌和产品之间各自有独立的市场开拓力量，但两方面所起的作用并不完全相同。第一种是侧重于品牌的品牌与产品关系，如纯净水市场就属于这种状态，其特点是产品差异性较小，无法找到某个独特的产品功能性特点，虽然品牌与产品在开拓市场时都发挥作用，但品牌的作用更强一些。现在的可乐市场如此，啤酒市场亦如此，各大公司大多不在品牌产品的功能性特征上去定位，而是在品牌上做文章（详见第五章）。第二种是侧重于产品功能性特征的品牌与产品关系，如舒肤佳，以及德国的产品（大众汽车、西门子产品）。第三种是品牌与产品真正的平行关系。品牌村托产品的高质量，产品高质量的表现又强化品牌高质量的形象，如此相互强化，使品牌地位日隆，同时，在该品牌下推出的产品也不断获得成功，并以优异表现赢得顾客的信任。如诺基亚手机、奔腾芯片和索尼视听设备可以归入这一类。

一个企业究竟选择哪一种品牌与产品关系，与公司的经营战略和理念有关，也与具体的行业和产品特色有关。如纯净水、可乐等饮料在著名大公司之间产品并无实质性区别，很难用功能性特点来开拓市场，这时借助于品牌，以品牌为主开拓市场是上策。又如对宝洁公司来说，公司的经营理念之一是以优质一流的产品去占领市场，因而，公司的所有品牌产品无不以功能性诉求和定位为主，再辅以品牌促销。因此上述三种品牌与产品的平行关系不存在孰优孰劣的问题，只存在适合不适合的问题。


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