品牌从属于产品

品牌从属于产品的时期，往往是在品牌的初创阶段。当公司刚推出新产品，或是已有品牌不适合公司欲推出的新产品时，公司必须开发一个新的品牌，无论出于什么原因，公司总而言之要为新产品选择一个新的品牌。新产品与新品牌的关系是先有产品再有品牌。这时品牌总是与产品形影不离：由产品到品牌，由品牌到产品，两者的联系十分紧密。

例如施乐公司在推出复印机前，花了整整14年时间进行研究，大功告成后，为新产品取了Xerox的品牌。由于当时市场上尚没有别的厂家生产类似的复印机，因而在市场上复印机就是施乐，施乐就是复印机。品牌与产品处于高度黏着的状态，几乎是合二为一的。这时的施乐品牌从属于其产品。再如可乐与“可口可乐”也有相似的情况，可口可乐几平就是可乐产品的代名词，可口可乐是附着在可乐上的标识。

但从属于产品的品牌之生命力是不强的。原因有两点：一是任何产品都有生命周期，一旦产品遭到强有力竞争者的挑战而被替代时，该品牌也难逃厄运。二是不利于公司的成长，当品牌从属于产品并缺乏品牌独立个性时，该公司就会被局限于该产品类中，而这样的市场迟早会饱和，在无法向新的领域开拓时（除非开发新的品牌），就会限制公司的成长。而当公司的产品被其他替代产品（如可乐被纯净水、茶、果汁等非可乐饮料）冲击时，市场份额就会下降，公司可能陷入衰退之中。如我国国内的小霸王游戏机在成龙的一部广告片中的精湛表现，使“小霸王”成为儿童游戏机的代名词。但随着游戏机市场的萎缩（被电脑取代），“小霸王”也随之销声置迹了。

故从属于产品的品牌，是没有个性的品牌，在市场上之所以能立足，主要是依赖于产品的优异表现和强有力的营销能力。如施乐公司的施乐复印机，主要是以垄断性的先进技术占领了美国市场。因此，从属性品牌只起到识别作用，尚不具有多少营销功能，也未能为顾客创造额外的附加价值。因此这一阶段的品牌并不是真正意义上的品牌。


本文地址：http://www.isorenzheng.org/thread-34430-1-1.html