品牌形象

品牌形象是消费者在看到和听到品牌后所产生的联想的集合体，是通过品牌感觉，认知和理解，并在头脑中存储的有关品牌的知识和信息。品牌形象是传播和沟通的产物，是品牌识别在消费者大脑中的映像。

品牌识别是第一性的，品牌形象是派生的，第二性的。在品牌管理中，围绕品牌形象开展管理工作是错误的，只有在品牌识别的基础上才能建立一个理想和期望的形象。没有品牌识别的品牌形象是难以想像的。以前，品牌管理中虽然不直接提品牌识别，实质上，品牌识别隐含在了品牌管理者的心智之中，而不是不存在。这一点必须搞清楚。这就是说，在向公众介绍品牌之前，我们必须心知肚明：我们要向他们传播的是什么？

品牌形象会影响消费者的行为、态度和信念。但管理者不能为形象而形象。品牌形象毕竟是品牌外在的东西，企业可以在短期内树立一个形象，去赢得各种消费者。但是以这种心态去管理品牌就会随波逐流，让消费者和社会时尚牵着鼻子走。社会时尚和大众品味瞬息万变，品牌投其所好，必然会丧失自我主张。我国的一些企业看到奥运会中运动员拿了金牌，于是纷纷请他们做形象代言人：
2001年中国足球队冲出亚洲后，又纷纷请教练米卢做形象代言人等跟风的形象树立方法注定难有作为。

在品牌形象树立过程中，还有一种偏离品牌识别的行为是在未能准确界定品牌识别、选准定位时，就盲目沟通。基本思路是干了再说，不行再改。在实际操作上则模仿竞争品牌和其沟通策略，缺乏个性，难以形成有效的形象到头来可能又犯了品牌形象建设中的第一类错误。
第三种错误是类化品牌，搞不忠实于品牌识别的过度宜传。这是品牌形象建设中最常犯的错误。一味拔高品牌，脱离实际产品和企业能做到的，虚构品牌形象，结果只能导致品牌形象雷同化，使品牌形象失去其应有的价值。

品牌形象与品牌识别的一个显著不同是品牌形象的时代性。
处理品牌识别与品牌形象关系的核心问题是：如何在保持品牌识别的前提下适应新的形势？哪些应该变化？哪些应该保留？要把握好变与不变之间的辩证关系。品牌产品必须不断创新，提高性能，改善包装，以保持市场同类产品中的领先地位。如英特尔公司的芯片，从286、386、486到奔腾I、奔腾I、奔腾Ⅱ等，通过不断超越自我，来诠释品牌内涵一一技术领先。再如杜会环境的变化也要求品牌形象的更改。在欧洲出现疯牛病之前，广告上用奶牛来象征大自然，纯天然食品，奶牛形象广泛出现于各种奶制品的包装上。如今受疯牛病的影响，奶牛标志已不再广为使用，就连牛奶盒上都已不再有什么奶牛的标识。但在我国尚无发现赢牛病案例，因而，奶牛形象仍广泛出现在奶类产品的包装上，如伊利纯牛奶的包装上就有显眼的奶牛标识。

时间可以改变很多。20世纪40年代，香港穷人很多，喝不起牛奶，维他奶（一种豆奶品牌）树立起了穷人的“牛奶”的形象，价格便宜却营养丰富，成为牛奶的替代产品。随着港人生活水准的节节提高，维他奶的穷人牛奶和牛奶替代品的形象必须更改。但品牌的健康和营养识别则不能改变。在20世纪七八十年代，维他奶就是通过不新改变形象来适应经济变化和消费时尚的改变的。

品牌应时之需，富于变化而又不离其宗，是品牌富有活力的根本。在卡菲勒的《战路性品牌管理》一书中专门辟了一章来谈论品牌形象的问题，其标题是“品牌形象：随机应变”。作者非常强调形象变化的必要性，必然性和重要性，并通过爱维（Evian）纯净水、大众汽车和芬达斯（Findus）冷冻食品的因时之变的成败，说明了品牌识别不变情况下，品牌形象改变的意义和价值。

品牌形象的改变有时会走得太远，偏离品牌的宗旨和识别，因此，定期地对品牌形象进行审核和检讨是需要的。一旦发现偏离品牌形象甚至背离品牌识别的现象，就应该及时纠正。

品牌形象是对品牌识别经编码和诠释及传播而产生的映像。
·欲使目标市场喜爱品牌，正确理解和认知十分重要。必须使用时代的语言和现代的潮流来编码，对品牌识别要做符合现代新形势的诠释和表达。这是做品牌的一个长期性工作，需要不断挖掘，及时吸收，跟上时代步伐。品牌形象是通过定位和广告传媒来建立的，编码的可接受性，或者说能否被受众正确解码，是建立符合时代要求的品牌形象的关键。要做好这一点，关键是对受众一目标受众一的深人了解，要用他们的语言，他们的偶像，他们的表达方式来编码和诠释品牌识别，这样方能在保持品牌识别的同时使品牌形象常看常新，百看不厌。
正确的策略是先搞好品牌识别的设计，再去塑造品牌形象。只要品牌识别不变，品牌形象的内核也要始终保持不变。


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