品牌识别

品牌识别这个概念不易理解，关键在于识别（Identity）一词的含义。我们通常说的身份（Identity）是指一个人不可转换的东西，如身份证（Identity Card），它简要说明姓名、性别、民族、出生日期等特征。身份证号码是身份信息的浓缩，包括出生地点、年份、性别及编号顺序，是跟随人一生不变的一组数字。所以，识别还强调品牌的持久性和连续性。
品牌识别还有一层含义是“意见统一”，这是识别的内在含义。

我们说这两个人的意见完全一致时，可以用“Identity”这个词。在沟通时，品牌识别指的是品牌在向各类公众传递着相同的信息码，就像生物体的DNA密码一样，它存在于任何一个细胞之中，尽管这个细胞可能是肝细胞、头发细胞或皮肤细胞等，这一点很重要也很关键。随着品牌的扩张、延伸和产品的多样化，名目繁多的产品会令消费者无所适从。品牌识别可以为此提供鉴别和选择依据。

品牌识别概念的提出之所以产生在近十年，并认识到品牌识别的重要性，一方面是因为沟通的重要性日益为人们所认识。我们生活在一个沟通发达的社会，信息产业的大发展使信息激增，对许多人来说简直是信息重负。而信息的无序一方面使信息显得过多，另一方面又使信息显得匮乏，我们想要的信息无法获得。对企业来说，每年大笔大笔的预算投人广告，包括主要的新闻媒体和专业杂志，有一些到达了受众那里，还有一些失真了，再有一些被淹没了，钱打了水漂，没有被感知到.信息社会是眼球之争，是注意力经济，若不被注意一切为零。沟通必须达到以下目的：一是发出信息，二是确保传达到位，这就要求有独特的、一贯的识别，自己（信息发送者）首先不糊涂，十分清晰，传递始终如一的信息，受众才能逐渐接纳。信息的表现形式可以变，其核心内涵不能变。

品牌识别的重要性的另一个方面是品牌本身所承受的压力。现代社会，信息传递速度之快，不是以日、小时计，而是以秒计，几乎进人了机会均等的时代。品牌及其产品的创新，很快即变为行业标准。为了不被甩在后面，其他品牌就会迎头赶上。商家也不甘落后，争相准出自有品牌。品牌产品之间无甚区别，如我国的电视机行业就处于这一状态，没有了品牌个性。在许多领域，市场研究的结果于篇一律，得出的结论也无新意，各企业也基于同一信息采取行动，产品设有个性，如出一撤。

科技发展也助长了抄袭和雷同。在汽车行业、家电行业，品牌虽多如牛毛，却趋于雷同，它们考虑的是相同的问题：流线型设计、经济节能、环保等等，而这些问题的解决方案也很有限。产品的零部件来自相同的厂家或使用相同的标准件。产品可以说已经进入了同质化时代，有区别的只有品牌。因此，品牌识别在这种背景下显得异常重要。

品牌识别的重要性还来自于企业自身的品牌管理。现在，不管是新兴的还是老牌的企业都越来越意识到品牌的重要性，特别是一些拥有知名强势品牌的企业，为了充分利用品牌的权益，让其产生更多的品牌收益，不断推出新产品，进人新的业务领域。这些举措使品牌识别不够明朗，正在模糊品牌识别。这是十分危险的。在上述大背景下，提出品牌识别，强调品牌的内在品性就显得恰逢其时，尤为重要。

一个品牌的识别如何进行界定和明确，是品牌识别概念发挥实际作用的关键。法国著名品牌战略问题专家卡菲勒提出了一个六边形的分析框架（见图1-5），很有启发性。图中出现的概念我们在上一节都已做过介绍。在这个图解模式中，品牌识别从品牌的产品品性、品牌关系、品牌利益、消费者形象、品牌文化和品牌个性六个角度给予了界定。对一个特定的品牌，如果能清晰地描绘这六个方面，那么我们就算对品牌识别摘清楚了。如果无法描述，则必须进行设计和提炼。

品牌识别中有三条虚线。垂直虚线的左侧是产品、关系和利益，是品牌实在的内涵，是形而下的东西。而垂直虚线的右侧是个性、文化和自我形象，是品牌感知和感悟的内涵，是形而上的东西，相对而言更加抽象，有它未必能发现它的存在，没有了它就会觉得缺少什么。两条水平的虚线上方和下方，分别代表品牌发送者提供的品牌识别和品牌接收者得到的品牌识别，两条虚线中间的品牌关系和品牌文化就是品牌从不同视角（厂商和消费者）形成的作用关系，品牌关系更多地表示的是利益关系，而品牌文化则是双方共同认同的历史积淀而形成的识别要素，它们是连接发送者和接收者的桥梁。

品牌识别提出时间不长，如何正确地加以表述尚不统一，但我们认为，上面的表述是到目前为止对品牌识别的最佳界定。


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