品牌内涵

品牌是有内涵的，有质的东西，不是平面式的。一个好的品牌，真正意义上的品牌，具有纵深度。它绝对不是简单的平面或立体图案设计，它有精神内涵。这点我们可以用图1-4来表达。品牌的第一个层面是品牌的战略目标。品牌反映着品牌创立者的精神世界和追求理念，当品牌的创立者还健在时，品牌的理念和精神，实质上就是创立者的理念和精神，两者是合二为一的。海尔体现着张瑞敏的精神和理念及其人生追求：娃哈哈反映着宗庆后的内心世界。品牌的战略目标，有一些是可以用文字表达的，还有些是无法用文字表达的终极追求。
品牌的第二个层面是品牌的价值。它强调的是品牌重视和给顾客带来的价值，如雷诺的口号是“生存”，标致的口号是“永恒”，沃尔沃的口号是“生命与安全”。

品牌的第三个层面是个性和特色。这是对品牌理念和价值的更进一步的表达，这个层面通常用形象和传媒来传递，传播时编码（encode，传播学中的专有术语，指用文字、音符，乐曲、图像、数字，身体动作、面部表情和色彩等表达某种意义的过程）必须反映品牌的独特品格，从视觉上让受众感受到其品性，想像出品牌的人格化形象。如西门子电器代表耐用、可靠和信任，看见它，人们就能想像到一丝不苟、兢兢业业的德同工人。通用电气（GE）代表实用、方便，就像一位老朋友一样和蔼可亲。海尔代表关心、真诚，看见它，我们会想到细心关怀和真诚帮助他人的海尔人。

品牌的第四个层面表示品牌产品的共有特征。它产生于品牌的战略构想和对消费者的人文关怀，是品牌名下产品的共有特性，只要粘贴上品牌标志，就应具备这些特征。如宝马的“强劲、古典、豪华”，奔驰的“优雅、古典、动感”。
最后一层是产品。它通过产品的具体形式、性能和可观察的特征，定位于不同的市场，满足顾客的具体需要，体现着品牌的基本理念和品牌的共有特征，更具体地诠释品牌的内涵。
虽然消费者是从下往上看，从可见的感性的特征开始认识品牌，也未必能充分完全地认识品牌的含义，但管理品牌必须从上往下看，从构造品牌的终极目标开始，从管理品牌的内核开始。


本文地址：http://www.isorenzheng.org/thread-34415-1-1.html