品牌追求永远的辉煌

品牌成功后，总是会引来一大批模仿者。从法律上讲，这是一种不正当的竞争，但许多公司却放弃了打官司。从一定角度说，被模仿是成功的标志，模仿者越众意味着品牌的地位越隆。可口可乐于20世纪80年代重新进入我国市场时，全国各地冒出了很多的可乐，如天府可乐、黑色可乐等。今天，随着国人法律意识的增强，品牌模仿被起诉的可能性增大，因而，模仿品碑日趋减少。但在运作中，由于品牌所标示的产品出现同质化趋向，有人就认为，品牌只不过是骗人的小把戏，例如，飘柔、飘洒、飘影、拉芳、力士、海飞丝等众多洗发水品牌之间，究竞有什么区别？

确实，产品实体之间的差异性越来越小，但是不同品牌在消费者心目中的地位还是有很大的差异的。这就是品牌在起作用。品牌是一个“词”，而不是一个“字”。“字”只有字面的意义，而“词”则通过“字”的组合，可以产生独特的意义。消费者会通过联想，把某个专门的“词”与一些形象、事件、个人体验等联系在一起。成功品牌最基本的要素之一是不新创新。如海尔冰箱，从环保、无霜、抗菌到“007”，无不体现着品牌的创新领先地位。尽管这些技术很快被竞争者模仿和采用，经过一段时间后，大家又拉到了同一条起跑线上，但是，只要竞争者无力提供一个有力的超过领先者的专有优势而让消费者信服，那么，消费者就不会轻易放弃对领先者的钟爱。这时品牌成了保护创新成果不被剽窃的有力工具。市场定位研究的专家指出了一个普遍的心理现象：人们记住的是第一、首次推出或发明者，至于第二、第三是谁，大多说不清楚。在体育比赛中，冠军是谁被记得最牢，至于谁是亚军（哪怕只差0，01秒）则鲜有人记住。因此，创新者的优势是明显的。技术上的优势可能短暂，而品牌的优势记忆要长远得多。

所以，品牌的被“me-too”（我也行）会侵蚀掉一部分市场，但谁是创新的领先者，谁是追随者，消费者心目中是清楚的。一个不断创新的品牌会形成一种强有力的正反馈环，消费者会赋予品牌创新和领先的内涵，并成为该类（如果还属于同类产品的话）产品中的首选或理想品牌。因此，品牌决不只是一个产品的标记或图案。

它是一个周而复始的、造就一代又一代新产品的创造过程.产品可以而且必须更迭交替，而品牌印象和信念却越来越深，直至永恒。在这个过程中，品牌推出产品，诠释产品的意义和价值；反过来，产品的表现以及模仿者的行为又证实和确认了品牌的意义，强化了品牌的信念，形成积极的态度。这个创新强化的循环过程的持久效应也正是品牌的意义、目的、内容和特点所在。品牌需要时间积累，才能创造辉煌。



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