品牌不是雕虫小技

品牌是在现代市场营销中十分重要的概念，但是人们对它的认识并不完全到位，还存在不少误解和不正确的看法。我们直到现在还常听到有人对品牌做如下评述：“对我们来说，品牌是次要的，没有必要把额外的东西强加于产品之上。”这些人仅仅把品牌看成是一种标识和包装，是一个名称和一个图案。我们必须强调指出：品牌设计不是表面的，远不只是设计一个视觉识别和取一个漂亮动听的名称。一个独特的视觉和一个响亮的名称对品牌是有意义的，但不是全部，也不是最重要的。许多国际性品牌的诞生非常偶然，并不是刻意去寻找所谓的独特性使然，而是时间和长期的投资使它产生了独特性和识别性，从而显示出了强大的生命力这个生命力绝对是内在的。

在企业识别系统的设计中有三个层次：第一层次是理念识别设计，其次是行为识别设计，最后才是视觉识别设计。外部的公众看到的只是视党识别，但与公司打交道的各类公众更清晰地感受到的是它的行为识别，面其背后的支撑力则是企业的精神及价值观念。任何一种行为如果没有行为者的内在信念和价值支持，都只能是一时的，是不可持续的。因此，理念才是企业整个识别系统的本质。这个道理完全适用于品牌。理念能使品牌具有无限活力，是品牌的根本动力。从这个角度讲，品牌绝不是雕虫小技，不是艺术家、设计师和广告商的擅长和专利，品牌管理更应是市场营销人员的特长。用卡菲勒的话来说，品牌管理应成为市场营销人员的特权，应当减少企业其他部门人员的干预。但要创造出一个真正的名牌，仅靠市场营销人员是不够的，必须调动企业的全部资源和增值要素。所以，品牌并不是产品的附庸，在许多情况下，品牌高于产品。


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