商标与品牌的关系

（1）商标和品牌的联系
商标和品牌之间有十分密切的关系，既有深刻的历史渊源，也有现实的紧密联系。
在人类社会发展的历史长河中，在产品，物体和牲畜上打上一个记号以标示其所有者和生产者的做法，古今中外都普遍存在。在不发达的古代社会，人口稀少，家养的牲畜放养于广袤的牧地，为了不至于混淆，牲畜的主人会在家畜上打上一个特别的记号。如在牛身上烙上一个火痕，不同的痕迹表示为不同的主人所有。这种现象在我国一些比较落后的农村地区至今仍然普遍存在。这就是品牌最早的起源，也是英文品牌（Brand）一词的最原始的解释：烙印。

随着社会生产力的进步，商品经济逐新发达，一些手工业者和商业者从自给自足的农牧业中分离出来，专司产品的生产制造和经营活动。在这个过程中，一些生产者的产品质量好，信誉好，回头客频频光顾，逐渐地有了声誉。认准标识（Mark）或商号购买的情形开始出现，一些质量上乘的产品获得了很好的口碑，传至大街小巷，甚至在一定范围内家喻户晓，如张小泉剪刀、全聚德烤鸭等老字号。与此同时，假冒现象也出现了。张小泉、同仁堂等都深受其苦。为了避免被假冒，北京同仁堂公告天下，“同仁堂”为北京独有且无分店，以示惟一正宗。然而，这仍然无法保护优良口碑的商家权益，假冒伪劣者仍层出不穷，无法避免。

到了近代，在资本主义高度发展的欧美国家，一些著名的商家和实业家深感假目伪劣之可恶、可恨，因此联名要求国会或立法院制定反假冒的法律。法国、英国、美国几乎在同一时期制定并通过了类似我们今天称为《商标法》的法案。于是第一批被称为商标（Trademark）的标识和名称产生了。可口可乐、柯达等就是最早一批诞生的商标。它们受到了法律的保护，具有了专用权。因此，商标是在品牌、标识基础上发展起来的，是经过法律程序和法律确认的品牌，是受到法律保护的品牌。从这个角度讲，品牌一现代意义上的品牌一都是商标。

商标和品牌从表现形式上看实在没有什么区别。所以，从大众使用角度看，品牌就是商标，商标也就是品牌。但是，从品牌管理角度看，两者还是有区别的。品牌要成为企业的资产，获得排他性使用权，必须注册成为商标。我们在后面还会指出一个品牌可以是多个注册商标，还可以是多个名称的组合。不过，一个品牌的某些要素
（虽已形成独特性）是不能注册的，它们不是商标或商标的一部分（如颜色及其组合、口号、音乐等），但却是品牌的有机组成部分。所以，品牌与商标之间不是一一对应的关系，而是包含关系。一个品牌里必须至少有一个商标，有时甚至几个商标，以商标的独占性来建立品牌识别性和品牌资产。如图1-2所示，商标与品牌的关系就是：
某个品牌是一个大圈，用B表示，T1和T2分别代表其注册成功的商标，T1，T2三B（二为包含于）。品牌酒盖的内容多，商标涵盖的内容少。

（2）商标与品牌的区别
1）商标的构件小于或等于品牌的构件。根据前述商标的定义，商标法核准注册的商标形式只有两类，一是文字，二是图案，当然也包括两者的结合，而不包括色彩、音响或某种物质主体形象。但品牌的构件不仅包括文字、图案，还有特型设计、图案的颜色对比等。
就个别品牌而言，一个公司在申请注册时，可能发生其中某一部分被核准注册、另一部分却未能批复下来的情况。如前述的“展望”品牌图案注册成功了，文字却失败了。也有公司文字注册成功，但其图案因与别的企业相似，而未能注册。还有一些产品，由于其品牌名就是其产品名，因而也未能成功注册，如“中华整精”。而最早生产“中华餐精”口服液的浙江圣达公司，未能成功地把握商标与品牌的区别，把宜传重点放在“中华鳖精”四个字上，当时为他们做广告的马俊仁伸出大拇指说：“中华整精，支支强劲。可“圣达”商标却几乎看不到影子。后果是各种“中华鳖精”蜂拥而起，泥沙俱下，“圣达”也从此一蹶不振。

2）商标权有国界，品牌使用无国界。世界各国有自己的商标法律，在一国注册的商标仅在该国内有排他性使用权，超越国界后就失去了排他性权利.我国的一些著名商标，由于没有及时到出口国注册，在当地市场赢得一定声誉后，被国外的一些投机商人捷足先登，抢先注册。我国的产品如还要出口，就需更换商标，重新注册，并重新开拓市场：或者交付商标使用费后才能出口销售。韩国的LG公司在中国市场也碰到类似的问题。由于IG商标已被我国一家电梯公司率先注册，韩国LG商标就失去了在中国电梯产品上的使用权。因此，商标只有在注册国家是商标，在未注册的国家就不是商标，不受保护。
品牌与商标不同。在中国，“风凰”及其图案是品牌，在其他国家它也是品牌。你可以使用，他也可以使用。另外，某一个品牌可能没有注册或注册失败，但作为一个品牌却被长期使用，可以有很强的识别性。这样的例子也是存在的。例如浙江五芳斋粽子公司，早年其注册商标是“鸡”牌。然而，“鸡”牌鲜有人知，五芳斋作为棕子的标识作用很强，数十年的使用已使它成为远近闻名的品牌。1996年，公司终于意识到了这一点，赶紧去注册了“五芳斋”这一商标。

3）商标需经法律程序审批，而对品牌的使用企业可以自己决定。商标在这里指的是注册商标，必须经过法定程序才能取得，在注册成功之前称之为商标，宜称有独占性权利是不恰当的。一个标识，一个名称或两者组合能否成为商标，不是取决于企业，而是取决于国家的商标管理部门，在我国叫商标局商标评审委员会。品牌则不同，公司随便取一个名称，请人画个图案，就可以宣称这就是我的品牌，而且用不用、怎么用都不需要谁来批准。未经注册使用的品牌在没有名气之前，一般人不会去关注它，但一旦小有名气，品牌的含金量上去了，如果你不去注册就有可能被别人注册掉，从而失去使用权。另一种可能的问题是，你的品牌不错，别的公司也看中了，取了相同或相似的名称。如果市场分隔清晰倒也罢了，若是相同行业，麻烦很可能就来了。例如某市有两家“大富豪”酒店，在一次食品卫生检查中，其中的一家厨房卫生条件极差，被当地电视、电台、报纸公开曝光。然而一般消费者只记住了“大富豪”，不分是这家大富豪，还是那家大富豪，后来两家“大富豪”最终一起倒闭了。
因此，尽管品牌选择和使用是企业可以决定的，但为了安全起见，在选了品牌之后，去注册是必要的。注册成功了，品牌变成了商标，这样品牌开发者的利益也才能得到有效保护。

4）从时效上讲，商标和品牌也不同。商标的有效性取决于法律，世界各国的《商标法》的规定不尽相同。有的国家规定得长些，如20年，有的国家短一些，如7年。我国规定为10年。当然，如果商标权人需要继续使用该商标，则可以续注。因此，商标权实际上是一种永久性权利。但品牌则不同，法律上有效不等于市场有效，品牌角逐场上的走马灯现象非常普遍。一个品牌的经济寿命可能远短于其法律有效期。

5）品牌可以延伸，商标则需重新申请注册。品牌延伸，也就是某类产品的品牌用到另一类产品上去，如从娃哈哈营养液，到娃哈哈果奶，再到娃哈哈纯净水等，就是品牌的延伸。品牌延伸并没有改变品牌，因为其品牌名不变，品牌的标识、图案不变。但按我国的规定，当品牌延伸到一种新产品时，必须作为一件新商标重新办理商标登记注册。因此，商标注册时必须严格注明用于什么产品。如下所示，可口可乐在美国申请商标时要注明是用于碳酸气软饮料。

总之，品牌与商标既有密切联系，又有明显的区别。把握两者的关系，对企业品牌决策大有神益，企业经营者不可不察。


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