品牌的本质

从本质上说，品牌是生产经营者向购买者长期提供的一组特定的属性、利益和价值。一个好的品牌传达了质量的保证，是对消费者的一种承诺，是一种信誉担保。品牌还是一个更复杂的符号。
一个优异的品牌可表达如下所述的六种含义。
1.属性
一个品牌首先给人带来特定的属性。例如海尔表现出了世界级品质、高信誉、其诚服务、耐用和高科技等属性。公司可以利用这些属性中的一个或几个做广告宜传。例如海尔公司的“真诚到永远”、“专为您设计”和“向世界经销商授权”等都是这些属性的某一方面的体现。

2.利益
一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买产品或产品的属性，他们购买的是利益。产品或服务需要转换成功能和利益，尤其是给购买者带来的利益。如属性“耐用”可转为功能性利益：“我可以十年内不买新冰箱了，”属性“真诚服务”转化为：“万一出了什么问题，一个电话可解决，买了放心。”
3.价值
品牌还体现了制造商的某些价值观。例如海尔体现了真诚、高性能、一丝不荀等价值观。
4.文化
品牌可能附加和象征一定的文化，如海尔的海洋文化、长虹的民族精神等。
5.个性
品牌还代表一定的个性。不同的品牌代表不同的个性。长虹，使人联想起一位雄心勃勃的老总，一位为振兴民族工业的旗手。海尔，给人的联想是心胸开阔、走向薰蓝色大海的远航的船长，是其城，友眷，带着浓重中华传统色彩的世界主义者。

6.使用者
品牌还体现购买或使用这种产品的是哪一种消费者。如20世纪七八十年代，当我们看到一位20来岁的年轻人坐一辆红旗牌轿车时，一定会大吃一惊。我们更愿意看到的是一个50来岁的官员坐在车上。尽管现在红旗牌轿车早已平民化，但在那个时候是与政府机关或官员紧密联系在一起的。
当然，一个品牌要具有所有这些内涵是不容易的。在《营销管理：分析、计划、执行和控制》一书中，科特勒认为德国的“梅塞德斯”牌轿车拥有以上六层含义。而一般的品牌往往只具有其中的几层。我们把具有较多含义的品牌称为深意品牌，反之则称为肤浅品牌。自然，一个品牌的内涵越丰富越好。


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