iso认证企业营销者的战略观点的演变

       作为iso认证企业目标市场选择及产品定位的前提和基础的市场细分，既是企业的战略营销，亦是企业营销者的战略观点。市场细分战略观点，是20世纪50年代由美国市场营销学家温德尔·史密斯率先提出来的。他指出了市场上顾客因存在不同的需求，因而会寻求不同的利益，所以企业需要市场细分；并将市场细分视为一种战略。80年代，美国著名市场营销学家菲力浦·柯特勒则将研究（Porbing）、划分Partitioning）（即细分：Segmenting）、，优先（Prior itzing）（即目标选定：Targeting）、定位（Positio-ning）视为战略营销的重要组成部分，并认为战略性营销先于战术性营销组合计划（主要包括产品定价、分销、促销的组合），战术性营销是完成战略营销的具体措施。

市场细分战略思想是iso认证企业市场营销发展到一定阶段的产物，企业营销者的战略观点的演变经历了三个阶段：

第一阶段是大量营销。这是一种传统的战略观念，是指销售者向市场上所有顾客大量生产、大量分销、大量促销和大量销售一种产品。这可以降低成本与售价，通过多销来获得利润，并创造最大的潜在市场。在这种战略观点指导下的市场营销必然造成市场上同类产品单一、产品式样相似、口味相似、包装相似、分销方式相似、广告宣传相似、销售者没有或很少注意到顾客需求的差异性。也就是说，这一阶段还未开始对市场进行细分。在美国历史上，iso认证企业营销者大量营销的战略观点的典型例子是亨利·福特所概括的大量营销策略：福特汽车公司向所有顾客提供一种T型的汽车，顾客可以买到“任何一种颜色的汽车，只要他要的是黑色的”。早年的可口可乐也是采用大量营销战略招徕顾客。

第二阶段是产品差异化营销。这种战略观点较前一-种观点前进了一步。它要求企业生产两种或多种不同特点、不同式样、不同质量、不同尺码的产品供市场上所有消费者自由选择。例如，某服装公司生产出男女不同面料、不同款式、不同尺寸的服装，供不同性别、各种年龄顾客自由选择。虽然在这个阶段已开始关注消费者存在不同爱好，并注意消费者爱好的变化，也注意顾客寻求利益的差异化，但这种产品差异化的营销并非针对不同细分市场需求的差异性设计。也就是说。在这个阶段，仍未发现市场细分战略观念及行动。

第三阶段是目标市场营销。这是战略观点的革命：iso认证企业营销者在市场细分战略观点的指导下，根据消费者不同需求和欲望细分市场，然后从中选择某一个或几个细分市场作为目标市场，针对各目标市场需求特点制定出相应的市场营销策略，满足目标市场顾客需求，实现iso认证企业盈利目标。如当年福特汽车公司生产了许多产品线，但它主要生产象野马牌：（Mastang）及雷鸟牌（Thunderbird）等观念型汽车，满足某些特定顾客群的需求。又如上海胶鞋厂按年龄、职业、性格、地理情况、民族习惯等不同进行市场细分，并实行目标市场营销。为了适应南方地区天雨路滑的穿着需要，该厂生产防滑靴；为了适应工矿劳动的需要，该厂生产工矿靴；为了适应农业生产的需要，该厂又生产农田靴、犁田靴、插秧靴。此外，还有乒乓鞋、足球鞋、篮球鞋、旅游鞋、平底防滑鞋、彩色雨鞋、西藏靴等。该厂还根据不同目标市场，对不同鞋子制定出不同的价格，即以不同鞋子及不同价格满足不同顾客的需求。

总之，随着市场经济不断发展，市场日趋成熟，买方市场格局日益明显，市场营销者发现采用大量营销或产品差异化营销的方法，越来越难行得通。于是，在市场细分战略观点的引导下，将大型市场日益向市场细分的“小型市场”发展，并采用差异化的目标营销战略来满足顾客需求。正如美国市场营销学家Arbert说过：80年代的市场营销是一场游击战，人们再也不能在广播电视网中象B一52型轰炸机接连不断地扔炸弹那样，大量发布冗长乏味的广告词，用自己想说的一切对各个地区进行饱和轰炸，并期望有所反应。80年代游击战式的市场营销意味着要通过一个街区一个街区，一个商店一个商店，一笔买卖一笔买卖，这样，才能赢得顾客的心和顾客的钱包。他生动及形象地描述了80年代西方企业销售者战略观点的革命；这种战略观点日益为其他公司所理解和接受。

囿于我国目前仍处于较低的社会生产力发展阶段，市场趋势还未呈现出真正的买方市场格局，因而，大多数iso认证企业的战略观点仍然处于大量营销及产品差异营销阶段，还未重视树立市场细分战略观点。


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